Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

На рис. 7.7 и 7.8 изображена типичная ситуация: взаимосвязанные цепочки создания стоимости обслуживают два сегмента. Значительно связанными считаются такие сегменты, для которых одновременно выполняемые виды деятельности составляют существенную долю от общих издержек или имеют значительное влияние на степень дифференциации продукта. Взаимосвязи между сегментами аналогичны взаимосвязям между подразделениями, конкурирующими в смежных отраслях. Отличие состоит только в том, что взаимосвязи между сегментами возникают в рамках отрасли, тогда как взаимосвязи между подразделениями возникают между компаниями, работающими в разных отраслях [96] В зависимости от прочности взаимосвязей в рамках отрасли и между отраслями определяются границы различных со стратегической точки зрения отраслей. – Прим. авт. . Кроме того, взаимосвязи между сегментами аналогичны взаимосвязям, возникающим при одновременной работе компании в нескольких географических зонах.

Более подробно взаимосвязи анализируются в главе 9, где особое внимание уделено взаимосвязям между подразделениями. Но те же базовые понятия применяются и в настоящей главе, поэтому я кратко на них остановлюсь. Взаимосвязи между сегментами имеют стратегическое значение, если выгоды от осуществления какого-либо вида деятельности одновременно для нескольких сегментов превосходят затраты на его осуществление. Осуществление некоторых видов деятельности одновременно для нескольких сегментов дает максимальные выгоды, если затраты на эти виды деятельности зависят от эффекта масштаба и кривой обучения или способствуют более эффективному использованию производственных мощностей в этой деятельности. Эффект масштаба или обучения в том или ином виде деятельности подразумевает, что одновременное осуществление операций для нескольких сегментов дает компании преимущества в издержках, которыми не могут воспользоваться конкуренты, работающие исключительно в одном сегменте. Одновременное осуществление деятельности для нескольких сегментов выгодно также там, где оно способствует дифференциации или снижению затрат на нее. Одновременная работа для нескольких сегментов наиболее важна для дифференциации тогда, когда она играет для дифференциации ключевую роль, то есть благодаря ей можно сделать продукт значительно более выделяющимся на фоне продуктов конкурентов или существенно сократить затраты на придание продукту особых свойств. Например, компания, у которой центры обслуживания организованы для нескольких сегментов, получит преимущество по сравнению с теми конкурентами, которые работают только в одном сегменте, если именно обслуживание играет ключевую роль в дифференциации продуктов, а благодаря охвату нескольких сегментов компания снижает затраты, связанные с приемом на работу более квалифицированного обслуживающего персонала.

Выгоды от наличия взаимосвязей между сегментами часто сопровождаются затратами на координацию, поиск компромиссного решения и потерю гибкости : это является побочным эффектом одновременного обслуживания нескольких сегментов. Затраты на координацию возникают от того, что процесс одновременной работы в нескольких сегментах устроен достаточно сложно. Затраты на компромиссное решение приходится нести потому, что цепочка создания стоимости, приспособленная к обслуживанию одного сегмента, не является оптимальной для обслуживания другого, а обслуживание обоих сегментов на равноправных основаниях лишает компанию возможности удовлетворительно обслуживать хотя бы один из них. Например, марка, реклама и имидж продуктов высшего класса не будут соответствовать продукту более низкой ценовой категории, и наоборот. Компания вынуждена разрабатывать и рекламировать обе марки, если она хочет сохранить за собой оба сегмента. Например, компания K. Hattori использует название Seiko для дорогих часов, а название Pulsar – для часов средней категории. Но даже при этом продавцы часов часто говорят покупателям, что Pulsar – это на самом деле Seiko.

Иной, менее крайней формой затрат на компромиссное решение является случай, когда цепочка создания стоимости для обслуживания одного сегмента отличается от оптимальной цепочки, необходимой для обслуживания другого, но при этом цепочка одной и той же структуры может быть использована для обслуживания обоих сегментов при некоторых потерях в области затрат или дифференциации. Например, если один и тот же торговый персонал осуществляет продажи покупателям двух сегментов, это не так эффективно, как если бы этот персонал работал бы только на один сегмент; или производственный процесс, достаточно гибкий для производства двух разновидностей продукта, будет менее эффективным, чем если бы он был специально разработан для производства исключительно одного продукта.