Нина Осовицкая - HR-брендинг. Фокус на эффективность

Елена Зельдина:Регионы крайне медленно внедряют цифровые технологии в качестве инструментов HR-брендинга. Что касается социальных сетей, то в процентном отношении местные компании их используют мало или неосознанно. Это связано, как правило, с отсутствием соответствующей экспертизы или с не слишком удачным опытом. Причем опасения часто исходят не от HR-специалистов, а от руководства компании. Региональные топы не доверяют социальным сетям, боятся негативных откликов, с которыми придется работать. Правда, стоит отметить, что в последнее время такое отношение встречается реже, но подобные опасения все еще присутствуют в региональных компаниях. Кроме того, в регионах существуют проблемы, связанные с дороговизной ресурсов, направленных на разработку сайтов и других digital-инструментов. Конечно, есть хорошие сайты, но зачастую даже у крупных игроков рынка нет качественной HR-страницы или HR-раздела на корпоративном портале.

– Консалтинговый центр работает уже довольно давно. Что за эти годы изменилось в работе с клиентами?

Елена Русанова:За четыре года существования Консалтингового центра наметилась очень важная тенденция: многие из наших клиентов стали возвращаться и заказывать повторные исследования. Изменилось и представление коллег о EVP: если раньше нам приходилось часто рассказывать о том, для чего нужно ценностное предложение и что это вообще такое, то сейчас EVP является актуальным и востребованным. Помимо этого фокус сместился с привлечения персонала на внутреннюю работу с сотрудниками. Клиенты говорят: «Нам нужно провести исследования и составить ценностные предложения, но пока для внутренней, коммуникационной работы». А вот в отраслях, где текучесть традиционно высока (например, ретейл), приходится составлять EVP и для привлечения кандидатов.

Елена Зельдина:Значительно увеличилось количество компаний, которые обращаются к нам за продвижением или исправлением восприятия своего HR-бренда, созданием EVP, где основная целевая аудитория – синие воротнички, то есть по-прежнему существует нехватка «синеворотничкового» персонала. В регионах отмечается больше запросов на комплексные исследования. Это говорит о том, что возникает системный подход, пусть, конечно, и не такой глобальный, как у федеральных компаний. Однако работодатели приходят к пониманию необходимости системно выстраивать работу с HR-брендом даже при небольшом HR-бюджете.

– Как часто случается, что компании, получившие результаты ваших исследований, готовы менять целые процессы внутри организации?

Елена Русанова:Да, мы нередко с этим сталкиваемся. Перед глазами пример фармацевтической компании Sanofi , которая очень серьезно подошла к работе над собственным брендом работодателя. Существует закономерность: там, где HR и руководство компании легко понимают друг друга и работают в синергии, изменения вступают в силу. Однако если топ-менеджмент не понимает, зачем нужна работа с HR-брендингом, что-либо поменять практически нереально.

– Расскажите о сотрудничестве с Sanofi подробнее.

Елена Русанова:В этом проекте мы проделали полный комплекс исследований, провели воркшоп, разработали EVP, креативную концепцию и коммуникационную кампанию, в том числе собрали в социальных сетях истории успеха среди сотрудников, которые отражают бренд работодателя. Более того, данный проект стал знаковым для международного офиса компании, так как это был фактически первый пример создания локализованного EVP на региональном рынке.

– Поделитесь информацией о проектах, которые особенно вам запомнились.

Елена Русанова:Из последних проектов особенно запомнилось сотрудничество с известной международной торговой сетью товаров для дома, которая планировала выйти на рынок Воронежа и области. Чтобы понять конкурентную среду и источники рабочей силы, определить уровень узнаваемости бренда компании среди целевой аудитории, мы провели большое исследование. По итогам был составлен список потенциальных конкурентов за персонал и предоставлен отчет по рынку о наличии свободных соискателей вплоть до средних учебных заведений и университетов, которые готовят таких специалистов. Мы изучили транспортную доступность магазинов компании с точки зрения возможности добираться до рабочего места в город из ближайших поселков; проанализировали отклики на вакансии компании на сайте HeadHunter ; исследовали профиль идеального кандидата; опросили жителей на предмет знания о компании, ключевых мотиваторов. Получили довольно интересные результаты, позволявшие понять, где следует искать персонал, из каких компаний переманивать и чем привлекать.