Джеффри Фокс - Как стать сильным конкурентом - Тактики достижения рыночного преимущества

Разумная, объективная работа со всеми доступными фактами, данными, результатами исследований – основа правильного ведения бизнеса. Однако в период кризиса, в тяжелые времена, когда категорически необходима информация, но ее нет и ждать нет времени, вам нужен лидер, который может сам спустить курок, а не парень, который будет запрашивать в штабе подробные инструкции.

Это как в футбольной серии пенальти – пятый пробивающий по воротам, от которого зависит судьба игры, может не быть капитаном команды или самым результативным игроком, однако именно он в данной ситуации оказывается лидером.

Никакой неопределенности. Нанеси удар или проиграй.

Замечательное французское выражение raison d'être переводится как «смысл существования». Каждый сотрудник компании должен знать, ради чего она создана, т. е. ее raison d'être. Каждый должен понимать, каким делом он занимается. Все компании существуют ради того, чтобы находить и сохранять клиентов, способных приносить доход. Для этого требуется предоставлять этим клиентам то, что они хотят и что им необходимо, по ценам, покрывающим все расходы компании. Мотивы клиентов – стремление к комфорту, желание избавиться от проблем или то и другое в определенном сочетании. Люди покупают что-либо только по этим двум причинам.

Ведущие компании понимают такой покупательский феномен. Они предлагают клиентам не товары и услуги, а определенный результат. Великие продавцы торгуют тем, что получает покупатель в результате приобретения товара.

Rolex не продает время – Rolex продает статус. Timex не продает статус – Timex продает время. Titleist не продает мячи для гольфа – Titleist продает лучшие результаты игры. Harley-Davidson не продает мотоциклы – Harley-Davidson продает индивидуализм. Pfizer не продает лекарства – Pfizer продает здоровье.

Если бы Pfizer занималась торговлей лекарствами, она бы не производила собственные вакцины и сыворотки и не приобретала бы активы компаний из других отраслей медицины. Каждый ученый, работающий в Pfizer, и каждый ее продавец знает, каким делом он занят и для чего существует его компания.

Если сотрудники понимают raison d'être своей организации, она продолжает существовать.

Успешные компании крайне вдумчиво и разборчиво относятся к распределению временны́х, людских и финансовых ресурсов.

Если бы вы как вкладчик решали, куда вложить собственные накопления – в акции развивающейся компании с высоким потенциалом или дышащей на ладан, функционирующей кое-как фирмы, – какое бы вы приняли решение? Кажется, вопрос абсолютно теоретический, однако это не так.

Обычно, если не сказать всегда, вы вкладываете деньги в ту компанию, которой сопутствует успех. Однако буквально каждый день директора компаний и подчиняющиеся им менеджеры сознательно нарушают правило «вложений в эффективность». Гендиректора позволяют менеджерам уделять малоэффективным, проблемным сотрудникам больше времени, чем лучшим работникам. Каждый день менеджеры по продажам вкладывают свое время в тех, у кого наихудшие показатели продаж, а на чемпионов практически не обращают внимания. Каждый день менеджеры урезают бюджет на маркетинг, продажи и подготовку кадров для самых успешных отраслей бизнеса и перспективных линий продуктов, направляя эти средства на «поддержку» неблагополучных подразделений компании.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.