Олеся Фирсова - Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга и изменение роли бренда

Таким образом, можно сделать вывод об увеличении значения бренда для потребителя. Его роль на современном рынке определяется мотивационной природой выбора потребителя, которая оказывает влияние на принятие решения при выборе торговой марки.

Можно выделить несколько преимуществ, которые бренд дает потребителю. Потребители платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, а за «миф бренда», функция которого – определение источника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю: «передать ответственность» изготовителю бренда; снизить субъективный риск покупки; уменьшать затраты на поиск товара;

«заключить договор» с производителем; получить подтверждение качества изделия; приобрести символическое значение бренда, являющегося для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

По мере развития науки термин «бренд» трактовался по-разному. Все наиболее существенные из них в практическом и теоретическом плане представлены в табл. 2.

Таблица 2. Анализ существующих определений бренда

Как следует из анализа определений, бренд – это все, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть вербальные, визуальные и другие элементы, помогающие потребителю установить принадлежность данного продукта к данному названию. Все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Теоретический анализ работ по проблемам управления брендом позволил принять как основополагающее для целей нашей лекции определение бренда как нематериального актива – системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой, функционирующей на рынке на основе оправданного доверия, и обладающей набором визуальных, смысловых и ценностных характеристик, создающих устойчивое конкурентное преимущество. Такое определение, по нашему мнению, активно и динамично, и также подчеркивает преимущественные компоненты данной территории.

Бренды пронизывают все сферы нашей жизни: экономическую, социальную, культурную, спорт и даже религию. Так как бренды – главный символ наших экономических теорий и постмодернистских обществ, их необходимо анализировать с различных точек зрения: макроэкономической, микроэкономической, социологической, психологической, антропологической, исторической, семиологической, философской. Данные подходы к анализу, как всеобъемлющие и разноплановые, позволяют формировать и развивать идеи продвижения брендов городов.

Существуют различные подходы и определения к типологиям брендов. Рассмотрим некоторые из них. Это поможет четче осознать и сфокусировать маркетинговый взгляд на места бренда города в приведенных ниже типологиях.

Выделяют следующие типы брендов:

– ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента;

– нишевой бренд – занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т. д.;

– глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.