Евгений Шалагин - Руководство по реорганизации инжиниринговых компаний

Если Вы знаете врага и знаете себя, Вам не следует бояться исхода сотен битв. Если Вы знаете себя, но не знаете врага, на каждую завоеванную победу придется по одному поражению. Если Вы не знаете ни врага, ни себя, Вы проиграете в каждой битве. Сунь Цзы (трактат «Искусство войны»)

В этой главе мы продолжаем следовать одному из главных принципов менеджмента качества – «принятие решений, основанных на фактах», то есть формируем краткий и достоверный пакет сведений о рынке, достаточный для принятия адекватных управленческих решений.

На этом этапе необходимо выполнить глубокую ревизию знаний компании о рынке (внешней среде компании) – по продуктам, заказчикам и конкурентам компании. Оценить динамику фактических показателей компании предыдущих периодов, сопоставить ее с динамикой рынка, определить существующие драйверы рынка, создать постоянные инструменты мониторинга и позиционирования на рынке. Анализ должен быть кратким и достоверным, включать в себя только действительно влияющие факты, показатели, и выводы. Достоверность аргументов и выводов позволит принимать корректные и адекватные управленческие решения.

Анализ занимает не так много времени, как многие предполагают, – из опыта автора, при выполнении одним работником, – от двух до четырех недель, даже при полном отсутствии первичных знаний о рынке. Вся информация доступна в сети Интернет. По самым интересным фактам желательно сразу выполнять дополнительную перекрестную проверку по двум-трем независимым источникам – объем фейков (недостоверной информации) в сети постоянно нарастает.

Для первого анализа рынков можно привлечь стороннего исполнителя с хорошей практикой. Он задаст структуру, формат, темп и уровень отчетов, которые в последующем будут разрабатывать руководители бизнес-единиц – каждый по своему рынку. А можно обойтись простейшей структурой работ и инструментами, описанными в этой главе. Опыт показал – их достаточно для эффективного управления.

Однофакторную достоверную оценку рынка по компаниям данного профиля сделать невозможно – таких сведений (кто, кому, сколько и по какой цене продал или купил за год) просто нет. Поэтому оценка рынка выполняется сразу по нескольким направлениям (факторам) – сравнение сопоставимых периодов (календарный год) по количеству и стоимости ТКП, стоимости инвестпрограмм крупных заказчиков и по показателям деятельности конкурентов. Многофакторная оценка позволяет достоверно оценить реальную динамику рынка и ее темп. Если все факторы анализа показывают рост – рынок растет, если падение – рынок точно падает.

При разнонаправленных динамиках факторов необходимо проводить дополнительные исследования и сопоставления (вот тогда мог бы пригодиться и сторонний исполнитель). Но на практике, с 2016 по 2021 годы (в периоды личного участия автора в данных анализах), разной направленности трех показателей не отмечено ни разу – они ежегодно дружно демонстрировали схожие направления динамики рынка.

Благодаря такому анализу внешней среды и достоверным сведениям о рынке, было опровергнуто немало ложных представлений высшего руководства разных компаний – о сильных и слабых конкурентах, объеме и доле рынка, его динамике, позиции компании на рынке и пр. Были и бурные споры о степени достоверности и сопоставимости данных сведений, но что можно противопоставить реальной проверяемой статистике из различных источников, в том числе и по Вашей компании?

Высшее руководство многих российских компаний иногда имеет предвзятое, некорректное представление о своем рынке и своей позиции на нем (обычно более превосходное и оптимистичное, чем есть на самом деле). Причины – недостаточное знание своих рынков, отсутствие систем их достоверной оценки, маркетинговых исследований. Следствие – бизнес-решения недостаточно корректны и эффективны, учитывают только часть факторов влияния, чаще основаны на предположениях, что снижает эффективность и управляемость компании.

Необходимо создать перечни ключевых продуктов компании, сгруппировав их по рынкам (если рынков несколько). Выполнить сегментацию выручки компании за два предшествующих года по группам ключевых продуктов и определить:

– по каждой из групп ключевых продуктов – динамику показателей выручки и прибыли, сопоставить их с динамикой соответствующих им рынков, определить степень взаимосвязи (корреляции) и причины, факторы, тенденции, возможность влияния на них, достоверность прогнозов и планов;