Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

Следовательно, при поиске различий в поведении, которыми можно было бы объяснить различия в относительной рентабельности, мы должны рассматривать весь промежуток с 1986 по 2010 г. как один период. Однако при поиске изменений, происходящих со временем в одной компании Heartland, мы должны сравнивать данные за 1986–1994 гг. с данными за 1995–2010 гг. Колебания ФР от года к году можно смело игнорировать, поскольку это просто шум. Именно параметры профиля рентабельности компании позволяют выделить полезные сигналы: компания Heartland – пожизненный «чудотворец», она пребывала в этом статусе постоянно, но ее показатели рентабельности позволяют выделить две разные эры, в течение которых ее преимущество обеспечивалось разными факторами.

Поиск компаний с рентабельностью, различимой на фоне шума, и определение составляющих ее профиля позволяет нам строить значимые сравнения. Можно сказать, что наши зависимые переменные, или, иначе, то, что мы надеемся выделить и объяснить, – это различия в рентабельности между «чудотворцами», «стайерами» и «середнячками». Обратимся теперь к тому, что мы будем считать независимыми переменными, а именно к различиям в поведении, которые делают «чудотворцев» «чудотворцами» и объясняют, как «стайеры» обретают свой статус и почему они все-таки не могут прорваться в высший эшелон рентабельности, а также почему «середнячки» классифицируются именно так и таковыми остаются.

Эффект ореола

Существуют две особенно глубокие ямы-ловушки, в которые легко угодить, пытаясь найти объяснение высоким показателям работы корпораций. Первая из них – это так называемый эффект ореола, проявляющийся в том, что выдающиеся показатели побуждают комментаторов объяснять достижения компании какими-то конкретными ее действиями, а то и вообще трактовать любое ее действие как фактор успеха {30} 30 Rosenzweig , Halo Effect. . Если акции растут, значит, руководители компании смелые и решительные (но когда акции идут вниз, те же самые люди как по волшебству вдруг становятся узко мыслящими и самонадеянными) {31} 31 Clayton M. Christensen . The Innovator’s Dilemma. Boston: Harvard Business School Press, 1997. . Это не было бы проблемой, если бы многие исследования успеха не использовали в качестве основного источника данных материалы СМИ. Из-за этого, по словам одного комментатора, многие самые знаменитые исследования успеха на самом деле являются не исследованиями причин появления выдающихся показателей, а исследованиями описаний поведения компаний {32} 32 Rosenzweig , Halo Effect. .

Решая эту проблему, мы стараемся выделить максимальное число независимых переменных, которые можно было бы оценить количественно, безотносительно к рентабельности компании. Так, например, в нашей дискуссии о причинах выдающейся рентабельности компании Heartland мы отметили ее ориентированность на нужды клиентов в плане географического охвата и процент от продажи услуг, приходящийся на самых крупных клиентов, объяснили относительную интенсивность использования ею активов высокой долей фрахта, приходящегося на водителей – владельцев машин, и зафиксировали надбавку к цене.

Нежелательный побочный эффект такого подхода состоит в том, что обсуждения людей и личностей могут показаться важными «от противного» – именно из-за того, что в нашем исследовании конкретных компаний они практически отсутствуют. При этом мы не говорим ни о культуре и ценностях, ни о чертах характера – часто весьма колоритных – людей, возглавляющих наши выдающиеся компании. И не потому, что мы считаем, что эти факторы не имеют значения, – конечно, имеют. Но мы анализируем показатели за целые десятилетия, и доказательства, необходимые для того, чтобы можно было сказать по этому поводу нечто существенное и обоснованное, просто отсутствуют.

Наверное, найдутся желающие обвинить нас в том, что мы уподобляемся пьяному из известного анекдота, который ищет ключи не в темном переулке, где он их уронил, а под фонарем, потому что «здесь светлее». Но нам ближе другая метафора: мы своего рода палеонтологи, исследующие прошлое корпораций и вынужденные – просто в силу природы этого ремесла – иметь дело только с палеонтологическими летописями. Мы и сами хотели бы знать, какого цвета были динозавры и какие звуки они издавали при спаривании. Мы можем попытаться угадать то и другое, опираясь, например, на закономерности изменения защитной окраски или полового отбора, или попытаться сделать выводы, исходя из формы и размеров носовых пазух в их черепных коробках, но, увы, цвет кожи и вопли страсти не сохраняются в окаменелостях, и мы никогда не сможем получить ответы на эти вопросы, не сможем узнать, как оно было на самом деле . Так и организационная культура и мотивации отдельных участников, наряду с прочими «мягкими тканями» корпораций, не сохраняются, если только они не были изучены в режиме реального времени и с помощью правильных методик, что, конечно, случается чрезвычайно редко. Мы хотели бы побольше узнать и о взаимной личной борьбе отдельных руководителей в процессе преобразований организаций с целью поддержания выдающихся показателей на протяжении десятилетий, но сейчас это уже невозможно.