Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

Маркетинговые исследования и опросы населения, ставшие в 90-е годы особенно популярными, со всей очевидностью демонстрировали, что социальная и экологическая политика компаний напрямую влияет на их объем продаж. Согласно MORI, в 1998 году 30 % британцев покупали продукцию компаний, которые считались социально ответственными, а 28 % бойкотировали продукцию социально безответственных производителей. Годом позже американская Conference Board привела данные, согласно которым у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, доход на инвестированный капитал на 9,8 % выше, чем у игнорирующих ее конкурентов, доход с активов – на 3,55 %, прибыль – на 63,5 %. Инвестфонды США и Великобритании еще в 80-е годы начали учитывать при формировании своих портфелей уровень социальной ответственности компаний-эмитентов ценных бумаг. Появились фондовые индексы для вложений в социально ориентированные компании. По данным Social Investment Forum, в «социальные и экологические» портфели сегодня вложено более 1 трлн долларов.

В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса. Эти идеи вызвали широкий резонанс как общества, так и государственных органов, получающих одновременно и уменьшение нагрузки на бюджетные расходы и поддержку своих программ и проектов. В результате социальная ответственность была поддержана на международном уровне и с 2000 года даже стала одним из приоритетов Евросоюза. В 2001 г. Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 г. был объявлен в Европейском союзе Годом социальной ответственности. Сегодня КСО постепенно становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании и других развитых стран [57].

Социальная ответственность была конкретизирована в детальных показателях, нормативах, критериях и стандартах. Были разработаны формы специальной отчетности бизнеса по социальной ответственности, которая со временем стала во все большей степени приобретать характер не столько добровольный, сколько «ненавязчиво обязательный». Более того, показатели и критерии были разведены по различным «стейкхолдерам» [58], которые предстали существенными группами влияния: «зеленые» движения стали экспертами по экологии, профсоюзы – по оплате и другим условиям труда, общества потребителей и поставщиков – по контрактной дисциплине, а религиозные организации – по защите свободы совести и чувств верующих.

Эти показатели и оценки стали обобщаться в широко публикуемых рейтингах, позиции в которых важны для деловой репутации и привлечения инвестиций. Социальная отчетность во все большей степени приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. В результате, как заметил известный экономист и менеджер А. Я. Лившиц: «Раньше было „спасибо, милый человек“. А теперь – „отдай, а то хуже будет“ [59]. Похоже, что все это, рано или поздно, закончится пересмотром законодательства.

Так или иначе, но социальная ответственность бизнеса предстала одним из основных векторов развития бизнеса, его новым системообразующим принципом, если не философией.

Мировой опыт показывает, что она вызревает по мере развития бизнеса и общества. Четко различаются три стадии зрелости:

1. Стадия «сильных личностей»и их «войны всех против всех» – первоначальное накопление, когда главной проблемой становится самоутверждение за счет захвата, удержания и расширения жизненного пространства, когда выживает сильнейший. Победитель верит в справедливость мира: ведь он победил, значит, он – лучший! Мир справедлив (по отношению к нему), а поэтому он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, льготы и преференции, на управление другими, а главное – на уважение к себе со стороны слабых и зависимых. Этого, однако, не происходит. Поэтому наступает следующая стадия.

2. Стадия «служения», когда главной проблемой становится легитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом в глазах государства и граждан. Обычно именно на этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность, разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития. Бизнес хочет уважения. Он демонстрирует свои возможности – преимущественно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств в проекты, за которыми стоят «хорошие и полезные люди», а то и просто – близкие. Однако и это не приносит особого результата. За счет непрофильных трат снижается эффективность бизнеса. Особой благодарности это не вызывает, более того – поощряется откровенное иждивенчество. В общественном мнении сохраняется недоверие: «С жиру бесятся», «Все скупить хотят», «Кто платит, тот и заказывает музыку» и т. п. Действительно, дело бизнеса есть бизнес и его развитие. А благотворительность в таких формах – не задача бизнеса, а личное дело самого предпринимателя. Он сам решает на что тратить свой личный доход: на тех, кто ему нравится, или на тех, за кого попросила любимая теща… 3. Стадия «социального партнерства», т. е. социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей – к социальному партнерству со всеми компонентами общественной среды. В этой ситуации социальная ответственность – ни что иное, как оптимизация социальных условий развития бизнеса, и на этой основе – оптимизация бизнес-процессов, т. е. социальные инвестиции: