Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

Но дело не только в электронике, гаджетах, компьютерах. Если посмотреть на то, что происходило последние пятнадцать лет в промышленном дизайне, в одежде, во всем, что составляет повседневную жизнь человека, вы увидите влияние Apple. Разноцветье изделий, уход серого и угловатого, расцвет яркого, красивого, изящного, удобного, – во многом это происходило и происходит благодаря Apple. Думаю, не будет преувеличением сказать, что великое множество дизайнеров, конструкторов, изобретателей являются верными и благодарными пользователями, исследователями и последователями тех шедевров, что придуманы и произведены компанией Стива Джобса. Ежедневно они вдохновляются тем, чем пользуются в своей работе, – изделиями Apple.

Что останется в памяти после ухода многих лидеров индустрии девяностых и нулевых? Чаще всего – пара строчек в энциклопедиях. Что останется после Стива Джобса? Сотни миллионов благодарных поклонников и пользователей по всему миру, живущих в мире, который он сделал красивее, удобнее и интереснее».

Я много тогда размышлял об Apple и уже начал писать эту книгу. К сегодняшнему дню причудливое сочетание легенд, слухов и реальных правдивых историй об этой компании переплавилось в бронзу учения о гениальном Стиве Джобсе, который создал компанию, был ею отвергнут, через некоторое время вернулся, чтобы ее спасти, и спас, ведя от одной блистательной победы к другой, после чего трагически умер, оставив компанию на талантливых, безымянных членов своей команды.

Что до меня, то я был всегда несколько в стороне от такой трактовки истории. Apple, в моем восприятии, всегда была компанией, брендом, а не воплощением одного человека. Я долгое время воспринимал ее как единое целое. Возвращение Стива Джобса рассматривал через призму – что хорошо, что плохо для компании. И до 2005 года я не разделял Apple и Стива, тем более что успехи Apple тогда не очень отличались от успехов компании начала 1990-х годов. И только с 2005 года я увидел масштаб фигуры Джобса.

Помимо всего этого к началу нулевых я стал обращать внимание на то, что есть Apple в Америке, у себя дома, где она делает свыше половины всех своих продаж, и есть офис в Европе. В Америке Apple была лидером в образовании, культовым и всем известным брендом, гордостью и легендой американской индустрии. В Америке были сосредоточены все интеллектуальные ресурсы компании, центр разработок, управление маркетингом, главные выставки, крупнейшие розничные партнеры, мощные комьюнити пользователей. А в Европе – только сбыт. В Америке в начале нулевых годов вовсю работал интернет-магазин Apple, ресурс iTunes, первые магазины Apple Stores, а в Европе ничего этого не было. В первой половине нулевых Apple семимильными шагами завоевывала долю на рынках видео, фото, музыки, обработки цифрового контента, телевидения, а в Европе были лишь небольшие брызги этого фонтана. В Америке реализовывались крупнейшие проекты в области образования, 10 тысяч «маков» в одном проекте, 25 тысяч «маков», оснащение всех школ округа, всех школ штата! Связанные с Apple ассоциации учителей, научно-практические конференции, методические центры, журналы, диссертации, книги по теме Apple в образовании. В Европе даже близко не было ничего подобного, там за продажи в образование в основном выдавали продажи «маков» школьникам и студентам со скидкой.

Я все яснее видел, что уровень менеджмента в европейском офисе Apple – в маркетинге, в продажах, в управлении каналом – не соответствует ни духу, ни стилю Apple. Это была какая-то совсем другая Apple! И в ней было совсем немного молодых и энергичных менеджеров, зато было много медлительных бюрократов, в возрасте под пятьдесят, тормозящих и блокирующих любую инициативу. В этой другой Apple уважали старых реселлеров и дистрибуторов из узкого круга западноевропейских стран «старой Европы» и с небрежной снисходительностью воспринимали всех остальных, «второсортных». То, что делали такие, как наша, компании из этих «второсортных» стран, не вписывалось в логику этой странной другой Apple. Например, мой коллега – глава и владелец польской Apple IMC – создал лучшую в Европе компанию-интегратора в сфере телевидения. Они, например, автоматизировали на платформе Apple круглосуточный вещательный телевизионный канал – крупнейший частный ТВ-канал в этой стране. Им помогала и их консультировала американская Apple, а европейская этому активно препятствовала, считая такое сотрудничество нарушением субординации. Наша компания делала крупнейшие образовательные проекты на базе Apple, в Европе даже близко не было проектов такого масштаба. Нам позарез нужна была методическая поддержка американской Apple, и они начали нам помогать, но европейцы устроили такой скандал, что американцы отступили, мол, не наша территория, сами разбирайтесь, и мы оказались предоставлены сами себе. Таких историй было немало. Было, конечно, очень обидно зависеть от структуры, которая, по сути, является лишь посредником между «подлинной» Apple и каналом продаж. При Стиве Джобсе, впрочем, ожидать перемен не приходилось, Apple была занята совсем другим. Тим Кук, как рачительный хозяин, начал наводить порядок в большом хозяйстве, и перемены в Европе, надеюсь, к лучшему, начались.