Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Интегрированный маркетинг

Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. [24] Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре « Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рис. 1.3). [25]

Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных. Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре « Р » продавца соответствуют четырем « С » покупателя: [26]

Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг

Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг – обеспечение приятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.

Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Второй уровень интегрированного маркетинга – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны «мыслить с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях. Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают, что экскурсии по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox понимают, что отношение покупателей к компании зависит, в том числе, от аккуратного составления ими счетов и своевременного ответа на все телефонные звонки клиентов.

Читать дальше