Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Казалось бы, матричная организация – идеальный вариант для компаний с большим числом товаров и рынков. Проблема состоит в том, что эта система обходится дорого и вызывает массу конфликтов и ряд вопросов о распределении полномочий и ответственности. Интерес к матричной организации растет, так как компании создают условия, в которых такая система имеет возможность процветать – простые и немногочисленные командные структуры, построенные вокруг бизнес-процессов, охватывающих сразу несколько функциональных служб. [609]

Корпоративно-дивизиональная организация

Расширяясь, компании с большим числом товаров/рынков преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Возникает вопрос: какую часть маркетинговых услуг и мероприятий должны выполнять головные офисы, а какую – подразделения? В одних компаниях в каждом подразделении есть свой отдел маркетинга; в других – имеется небольшой штат специалистов по маркетингу высшего уровня; в третьих – предпочитают сохранять крепкий корпоративный штат маркетологов. Вне зависимости от того, насколько формализован маркетинг в организации, определенные мероприятия должны проводиться именно «сверху вниз». Вот как видит роль корпоративного маркетинга Ф. Вебстер: 1) внедрение культуры ориентации на покупателя, выполнение роли адвоката покупателя при формулировании стратегии на высшем уровне; 2) оценка привлекательности рынков: анализ потребностей и желаний покупателей и предложений конкурентов; 3) разработка предложения ценности в целом, создание видения и определение основных параметров предоставления конкурентоспособной ценности покупателям. [610]

Глобальная организация

Компании, оперирующие на международном рынке, могут быть организованы тремя способами. Компании, которые только-только выходят на мировой уровень, могут начать с создания отдела экспорта, в котором будет работать менеджер по продажам вместе с несколькими помощниками (оказывая ограниченный спектр маркетинговых услуг). По мере того как эти компании будут все решительнее осуществлять международные операции, они могут создать международный отдел с различными функциональными специалистами (в том числе и специалистами по маркетингу) и оперативными подразделениями, организованными по географическому принципу, по товару или как филиал международной компании. Наконец, некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы. Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения.

Связь маркетинга с остальными отделами фирмы

В обычной организации на удовлетворение покупателей потенциально оказывает влияние каждая функция. Согласно маркетинговой концепции, все отделы должны в первую очередь думать о покупателях и работать совместно для удовлетворения их потребностей и оправдания их ожиданий. Следить за этим должен отдел маркетинга. У вице-президента или директора по маркетингу есть две задачи: 1) координировать внутренний маркетинг в компании и 2) координировать маркетинговую деятельность с финансовой, производственной и другими функциями компании.

Поскольку конфликт интересов и нарушения внутренней коммуникации неизбежны, компания должна стремиться к балансу, при котором маркетинг и прочие отделы могли бы совместно определять приоритеты фирмы. Достижению взаимопонимания между ними может помочь проведение общих семинаров, создание совместных комиссий, взаимодействие сотрудников отделов, обмен кадрами, применение аналитических методов для поиска наиболее выгодной линии поведения. [611] Отдел маркетинга должен периодически организовывать кросс-функциональные встречи с каждым из отделов, что поможет укрепить взаимопонимание и сотрудничество. Когда отделы компании вместе работают над достижением общих целей, маркетинг становится более эффективным.

Управление процессом маркетинга

Реализация (внедрение) маркетинговых планов– это процесс преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели. [612] План маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы что и зачем , а ее исполнение – на вопросы кто, где, когда и как ? Стратегия и ее реализация – вещи взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень устанавливает другим, более низким уровням, задания по осуществлению соответствующих действий. Например, стратегическое решение высшего руководства фирмы об «уборке урожая» с некоторого товара должно быть сформулировано в форме конкретных заданий службам и отделам.