Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Принятие решения о входе на внешний рынок предполагает постановку целей и разработку политики международного маркетинга. Какую часть выручки компания будет стремиться получать из-за рубежа? Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с небольших объемов. Некоторые имеют далеко идущие планы. И. Айал и Дж. Зиф считают, что компания должна ограничить число зарубежных рынков, если: 1) издержки входа на рынок и его контроля высоки; 2) издержки адаптации продукции и программ продвижения значительны; 3) компания и так работает в стране с высокой численностью населения, а доходы ее жителей постоянно возрастают; 4) доминирующие на иностранном рынке фирмы могут установить высокие барьеры на входе. [593]

Компания также должна определить, какой тип стран она будет рассматривать? Привлекательность зарубежного рынка зависит от типа выпускаемой компанией продукции, географических факторов, численности населения и уровня его доходов, политического климата.

На долю развитых стран и экономически наиболее обеспеченных регионов стран развивающихся приходится менее 15% населения земного шара. Существует ли способ обслужить остальных 85% жителей, обладающих куда меньшей покупательской способностью? Некоторые компании сумели раскрыть потенциал развивающихся рынков, изменив свой традиционный подход к маркетингу и найдя более эффективный способ реализации товаров и услуг. [594] Если мы говорим о развивающихся странах, можно забыть о привычных западному миру способах ведения бизнеса. На рынках, где доходы жителей ограничены, крайне важны небольшие размеры упаковки и низкая розничная цена. Мини-пакетики стирального порошка и шампуня компании Unilever стоимостью 4 цента пользуются большим успехом в сельской Индии, где до сих пор проживает 70% населения страны. [595]

Решение о способе выхода на внешний рынок

Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Мы имеем в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (рис. 18.2). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

• Прямой и косвенный экспорт . Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт через независимых посредников. Косвенный экспорт требует меньше средств и сопряжен с меньшим риском, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок. Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. [596] Компании могут принять участие в выставках, проходящих в иностранных государствах, или создать web-сайты для каждой страны из числа основных участников рынка.

Рис. 18.2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок.

• Совместные предприятия . Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие(СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.