Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Когда вы выходите на рынок, лучшая стратегия – это «дифференциация». Для этого необходимо задуматься: чем вы отличаетесь от других игроков в этой категории? Если вы можете внятно объяснить эту разницу, то вы не будете делать хорошо, как и «тот парень», а будете № 1.

Неспособность понять такую простую вещь, что маркетинг – это борьба восприятий, ежегодно ведет по ложному пути тысячи новых предпринимателей.

Специалисты по маркетингу поглощены исследованиями и «добыванием фактов». Они анализируют ситуацию, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, спокойные от сознания, что у них самый лучший продукт и что лучший продукт в конце концов неизбежно победит.

Это иллюзия. Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга, – это восприятие в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие – вот реальность. Все остальное – иллюзия.

Большая часть маркетинговых ошибок возникает из предположения, что борьба производителя за рынки сбыта продукции коренится в реальности. То, что некоторые коммерсанты считают законами маркетинга, основывается на ложной предпосылке, что главный герой маркетинговой программы – это сам продукт и что победа или поражение компании зависят от достоинств продукта. Вот почему естественный, логический способ маркетинга продукта неизменно ошибочен.

Успех часто ведет к самонадеянности, самонадеянность – к провалу. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, теряют объективность. Объективные требования рынка они часто подменяют своими оценками.

По мере того как развивался их успех, такие компании, как General Motors, Sears, IBM , стали слишком самонадеянными. Они посчитали, что могут вершить на рынке все, что им угодно. Успех таит в себе опасность.

Чем крупнее компания, тем большая вероятность, что высшее руководство утратит связь с передовыми позициями. Это, должно быть, единственный и самый важный фактор, ограничивающий рост корпораций. Все остальные факторы скорее способствуют росту. Маркетинг – это война, а главное на войне – это сила. Более многочисленная армия, более крупная компания имеют преимущество перед противником.

Но крупные компании подчас теряют свое преимущество, если они не в состоянии сконцентрироваться на маркетинговом сражении, поле боя которого – в сознании потребителей.

Небольшие компании мысленно ближе к передовой, чем крупные. Возможно, это одна из причин их быстрого роста в последние десятилетия. Их не растлил успех.

Многие ныне успешные предприниматели, активно вещающие со страниц деловых изданий, пропагандируют этот миф. Дескать, фокус-группы неэффективны, опросы не показывают истинного мнения людей, маркетинговые компании готовят красивые отчеты, не содержащие в себе ни грамма полезной информации. И вообще, гораздо проще выложить товар на полки, и покупатели сами определят, что к чему.

Действительно, проблемы с эффективностью исследований существуют. Их можно классифицировать следующим образом.

1. Руководители организаций сами не знают, чего они хотят от исследования. Тогда, кто бы ни проводил исследования, он сможет доказать им любую первоначальную гипотезу. Ведь нужно будет всего-навсего грамотно подобрать вопросы и построить нужным образом интервью.

2. Модные веяния, когда исследование делается не ради конкретного использования, а ради проведения его, «потому что надо» или «потому что интересно посмотреть». Обычно такие исследования интересно показать, блеснув «маркетинговым лоском» своей компании.

3. Недобросовестные исследователи. Случается и такое, причем даже очень именитые компании могут легко допустить очень непростительные оплошности. Причина в том, что исследования делают люди. А так как людей, которым можно стопроцентно доверять, практически нет, всегда остается шанс получить недоброкачественный результат. Метод борьбы – знать, чего именно мы хотим от исследования, правильно ставить задачу и предусматривать жесткие методы контроля.

4. В исследовании плохо учитываются психологические особенности потребителей. К сожалению, грамотные психологи приходят в маркетинг очень редко, так же как и в экономику. Но обе эти науки в своем базисе целиком и полностью держатся на изучении человеческого поведения. И с этим ничего не поделать – для проведения фокус-группы специалист должен иметь достаточно навыков, чтобы вести личностный тренинг. А для разработки качественного опроса необходимо хорошо уметь работать с психологической типологией. И нам остается только проверять уровень квалификации людей, которым мы доверяем, или обращаться к правильным специалистам.