Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.

Такая коммуникативная единица, как слух, является достаточно частым элементом массового общения. Слухи имеют самостоятельную природу распространения и не всегда могут быть использованы как обдуманная политика по распространению информации. Но если удается использовать слух как инструмент трансляции информации, то эффект может быть значительно выше, чем от любой другой формы PR-деятельности. Несмотря на то, что слухи пренебрежительно называют «сарафанным радио» или «ОБС – одна баба сказала», сталкиваются с ними и используют при формировании своего мнения подавляющее большинство людей.

Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим, второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важнейшей особенностью с точки зрения PR является его дальнейшая циркуляция. Слушающий становится говорящим и передает слух дальше. Таким образом, слух – самотранслируемое PR-сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи и, что немаловажно, – затрат. И более того, противодействующие мероприятия (скажем, опровержение в СМИ) не всегда в состоянии помешать распространению слуха.

Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, когда попадает на страницы СМИ. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной информационной единицей. Тем не менее «добротный» слух может стать «добротным» информационным поводом. Для этого журналисту достаточно задать вопрос: «Как вы можете прокомментировать слухи о том, что?..»

Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации «подхлестывает» доверие к слуху, создает некий ореол «народности», общепринятости, неопровержимости, создает соответствующую эмоциональную окраску.

Огромную свободу по распространению информации дает Интернет. В последнее время широкое распространение получили блоги – дневниковые записи, которые люди ведут для себя и делают доступными своим друзьям, сообществам или всем посетителям. Наиболее авторитетные блогеры по популярности своих открытых дневников сравнимы с новостными передачами ведущих телекомпаний мира. Уже были попытки целенаправленно влиять на мнения блогерской среды, размещая в них соответствующую информацию. Но, как всегда, выяснилось, что производитель может лишь запустить информацию, ее оценку и интерпретацию делает общественное сознание.

На сегодняшний день в Сети активно работает до 20 % населения страны. Причем эта часть включает в себя наиболее материально обеспеченных потребителей. И уже сейчас в Интернете начинают разыскивать все – от книги до уникального промышленного оборудования.

Некоторые отечественные специалисты в сфере маркетинговых коммуникаций считают размещение коммерческой информации в Интернете самым эффективным способом фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией. Это объясняется прежде всего широкими техническими возможностями «обрубать» аудиторию точно под «портрет», которого требует стратегия. Фокус информационного воздействия достаточно точно может быть направлен на пользователя Сети с учетом нижеперечисленных признаков: география аудитории компании, демография, занятость (работа) членов аудитории, их интересы вне профессии, временная фокусировка, контекстная фокусировка.

Наиболее традиционный инструмент общения с печатными средствами массовой информации. Следует отметить, что кроме бесплатных пресс-релизов широко распространена практика коммерческого PR. Это не всегда предусматривает прямую оплату публикаций о компании. Чаще всего речь идет о том, что к размещению новостей о компаниях, покупающих рекламную площадь, издатели относятся более внимательно и почти гарантированно реагируют на присланные пресс-релизы.