Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Очень важный момент, который надо осознать: корпоративная идентификация не одно и то же с корпоративным имиджем. Идентификацию задаете вы сами, строя ее из кирпичиков, описанных выше. А имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром.

Компании не всегда являются тем, чем они хотят быть, или другой вариант – компании стремятся казаться не тем, чем они являются на самом деле. Проблема несоответствия нашего представления о себе тому мнению, которое высказывают о нас люди, свойственна и человеку. Но в обычной жизни нам бывает проще заметить и скорректировать элементы своего образа, поведения, отношения, которые мешают нам производить на людей верное впечатление. Хотя и здесь не исключено обращение к специалистам. Можно обратиться к имиджмейкерам, которые способны научить, например, руководителя компании правильно держать голову, двигаться, написать за него речь. Но, понимаешь ли, любая лишняя фраза в этом случае или опрокинутая рюмка моментально сломает весь тщательно выстраиваемый образ, потому что он будет лишь внешним, а значит, очень уязвимым.

С другой стороны, обращение к специалисту-психологу, посещение тренингов личностного роста (не тех, где заняты мотивацией в духе «ты это сможешь», а тех, где идет глубокая внутренняя работа и понимание, что с тобой происходит) меняет ценностные установки. В этом случае изменение внешнего облика не приводит к разногласию с внутренним ощущением, и действия выглядят естественными. Так, разведчиков учат внедряться в чуждую им среду не попытками имитировать внешнее поведение, а изменением внутренних установок. Аналогичные приемы служат актерам, перевоплощающимся на сцене по системе Чехова – Станиславского.

Ищите как для формирования собственной личности, так и для идентификации своей компании правильных специалистов, умеющих работать с глубинными слоями и способных помочь изменить систему нравственных ценностей, а не просто наработать навыки.

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяет работу современных организаций. Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, когда развитие производства и новых технологий привели к появлению на рынке огромного числа идентичных товаров. В такой ситуации бренд значительно упрощает потребителю процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: «Дорого, но престижно», «Молодым и активным», «Экономично и практично» и т. д.

Как мы уже указывали выше, некоторое впечатление создается о любой компании и товаре с того момента, как потребитель узнает об их существовании из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Управление же брендом позволяет не только составить о товаре благоприятное впечатление, но и выделить его из общей массы.

Однако, как мы уже указывали ранее, ключевым моментом анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд – это в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.

Восприятие, согласно определению психологического словаря, – «это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств». Восприятие не простая сумма ощущений. Это сложное целое, качественно отличное от ощущений. Последние входят в состав восприятия. В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции.

Восприятие носит избирательный характер. Не все объекты воспринимаются нами одинаково, и здесь многое зависит как от индивидуальных особенностей человека, так и от выработанных эволюционно особенностей, присущих всему человечеству или отдельным цивилизациям. Большое влияние на восприятие оказывает значимость воспринимаемого объекта, его отношение к целям и условиям деятельности человека.

Учитывая глубинные аспекты влияния визуальных образов и семиотических (знаковых) конструкций на высшие психические функции человека, привлечение психологов для разработки брендов абсолютно необходимо.

Как и у понятия маркетинга, у бренда есть много определений. Попробуем дать свое.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно – его имени, его истории, репутации, упаковки, цены, способа рекламирования, уникального ценностного предложения. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта.