Мэттью Джокерс - Код бестселлера

Вероятно, больше всего открытию «бестселлерометра» (прозвище нашей системы) удивились мы сами. Честно говоря, наши исследования начались лишь потому, что нас «нутром» потянуло в эту сторону. Четыре года ежедневного совместного труда принесли результаты, каких ни один из нас не ожидал, несмотря на наш разнообразный опыт: у Джоди – в книгоиздании и современной литературе, а у Мэтта – в литературе и модной нынче дисциплине, именуемой «цифровые гуманитарные науки».

Все началось с того, что Джоди ушла с должности редактора-рецензента в издательстве Penguin Books, чтобы пойти в аспирантуру по английскому языку в Стэнфордском университете. От работы в книжной индустрии у Джоди остался жгучий вопрос, на который она так и не получила ответа: отчего романы становятся бестселлерами? А также связанные с этим скрытые, еще более интересные вопросы: почему читатели читают? Какую роль выполняет чтение в современной культуре?

Когда Джоди только пришла работать в Penguin, ее определили в отдел продаж. Иногда в обеденный перерыв она заглядывала в ближайший книжный магазин, чтобы проверить, выполняет ли он свои обязательства по продвижению книг – действительно ли те размещены на бойких местах в соответствии с суммами, потраченными на маркетинг. Очень часто, и это отнюдь не секрет, издатели платят за то, чтобы их «хиты» выставлялись на виду. Руководство магазина берет деньги и обязуется расположить книгу, например, в первом ряду на первом столе или на полке так, чтобы обложка была полностью видна и смотрела прямо на покупателя. Считается, что такое стратегическое размещение способствует продажам. В то время по спискам бестселлеров шествовал победным маршем «Код да Винчи». Неделю за неделей Джоди видела большую синюю цифру «1» и убеждалась в том, что роман Дэна Брауна продолжает покорять мир.

Через несколько месяцев стало очевидно: сколько бы издатели ни платили за размещение клонов Дэна Брауна на видных местах, им не светило попасть в одну лигу с «Кодом да Винчи». Его феноменальный успех объяснялся не суммами, затраченными на рекламу и маркетинг, а чем-то другим. Никакие расходы не гарантируют столь длительного воздействия на умы читателей всего мира и тем более не обеспечат тиража 80 миллионов. Такой успех не может объясняться только рекламной шумихой. Значит, есть что-то кроме маркетинга, связанное именно с этими словами на этих страницах.

Конечно, глупо было бы утверждать, что маркетинг и реклама совсем не влияют на продажи. Разумеется, влияют. Должна быть некая корреляция, объясняющая тот факт, что 80 % бестселлеров принадлежат пяти крупнейшим издательствам, обладающим значительными средствами на рекламу и маркетинг. Но было бы так же глупо утверждать, что любой доллар, затраченный на маркетинг, всегда дает одинаковую отдачу: слишком много мы видели и огромных сумм, потраченных безрезультатно, и публикаций силами автора, имевших бешеный успех. «Пятьдесят оттенков серого» сначала появилась в электронном виде, а также распространялась по модели «печать по требованию» в мягкой обложке – издательством, у которого вообще не было ни гроша на рекламу. Чтобы напечатать свою книгу «Хижина» [25] The Shack, William P. Young. , Уильям Пол Янг воспользовался кредитными карточками, а на маркетинг потратил всего 300 долларов – во столько обошлась ему разработка веб-сайта. На сегодня эта книга разошлась десятимиллионным тиражом. Вот примеры других бестселлеров, непохожих на «Хижину», но также пришедших к успеху и похвале критиков через нетрадиционные каналы распространения: экспериментальный онлайн-роман Марка Данилевского «Дом листьев» [26] House of Leaves, Mark Z. Danielewski. и книга Криса Уэра «Джимми Корриган, самый умный ребенок на Земле» [27] Jimmy Corrigan: The Smartest Kid on Earth, Chris Ware. , первоначально опубликованная на средства автора, а ныне один из самых популярных «графических романов» новой волны. Примеров таких можно набрать много – достаточно, чтобы понять: на вопрос «почему одни книги читают миллионы, а другие в лучшем случае десятки людей?» ответить «маркетинг» – значит в лучшем случае ответить наугад.

Джоди пришла со своим исследовательским вопросом к Мэтту, который в то время был лектором в Стэнфордском университете и сооснователем Стэнфордской литературной мастерской. Объединив усилия, Джоди и Мэтт поняли, что существует другой ответ, не просто «маркетинг». В 2008 году Мэтт как раз закончил свою часть работы над исследованием авторского стиля священного текста «Книга мормона» (The Book of Mormon) с помощью компьютера. Эта работа вызвала много споров. Результаты компьютерного анализа авторского стиля «Книги» дали возможность предположить, что ее действительно писал не один человек, то есть выдвигавшиеся ранее гипотезы, возможно, были верны. Исследование также подкрепило одну определенную теорию происхождения «Книги», которую церковь мормонов отвергла как ложную. Результаты анализа не давали сделать однозначное заключение, но отклики на статью, в том числе весьма интересное опровержение, сделанное мормонскими богословами из Университета имени Бригама Янга, показали, каким революционным орудием может быть компьютерный анализ текста.