Иосиф Дзялошинский - Манипулятивные технологии в СМИ

2. Способ решения проблемы.В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки («…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо, что «Cоридон» со мной … одна таблетка «Соридона» — и уже через 15 минут я забуду о боли…»). В уже упоминавшемся ролике фирмы «Mars» главный герой ролика, взяв в руки шоколад «Mars», меняет своё решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars — вкус к жизни». Однако в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод «связывания»: использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.

3. Получение эффекта — решение проблемы.На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка «Ariel» демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …»). Для увеличения рекламного эффекта используется метод «создания контраста». Например, в рекламе мыла «Safeguard» кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно–белом варианте, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично — в рекламе крема «Synergie C», где используется черно–белые кадры, сопровождаемые словами «cерый цвет лица, потускневшая кожа — может, Вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара в качестве «способа решения проблемы» также появляется цвет, сопровождаемый утверждением «витамин C — вот что Вам поможет».

4. Уверенность аудитории.Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что «cпособ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». Например, рекламный ролик жевательной резинки «Ice—White» начинается со слов «cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто».

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ решения) — хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки пива «Студенческое» мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, «преподаватель» выпивает стакан воды, ставит неудовлетворительную оценку и произносит: «Плохо». После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит: «Хорошо». На последнем этапе преподаватель достаёт у студента пиво и произносит: «Пиво «Студенческое» (название торговой марки) — на отлично».

В случае использования метода «Сценарий “проблема — решение”» не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведённой выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик бальзама Биттнера начинается со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства («это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Биттнера придаёт мне силы, и я принимаю его регулярно… а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого в достаточно кратком виде задействуется «Сценарий “проблема — решение”» (отец задаёт вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», «Безусловно», — отвечает бабушка, «Обязательно поможет», — отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько «Сценариев “проблема — решение”» для различных, однако объединённых единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты «Blend–a–med» начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор шесть различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты «Blend–a–med». Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как кариес («помогает предотвратить кариес»), отсутствие белизны эмали («…помогает сохранить белизну эмали»), а также сохранение дёсен» и т. д.