Эллен Шелл - Голодный ген

Джеймс Ю. Мак-Нил, авторитетнейший специалист по маркетингу, профессор Техасского сельскохозяйственного и политехнического университета, недавно вышедший в отставку, — мировое светило в области продажи товаров подрастающему поколению. Широко распространился сформулированный им постулат: «У папы с мамой — ключи от семейной машины, у сына с дочкой — от семейного продуктового бюджета». По Мак-Нилу, пищевой маркетинг разумней всего строить на использовании детей в качестве лоббистов. В книге «Маленькие потребители» он приводит список характерных методов и уловок, применяемых детьми для того, чтобы старшие совершили незапланированные и кажущиеся им совершенно излишними приобретения. Совокупность этих хитростей Мак-Нил назвал «способностью допекать». Он выделил несколько психологических типов «допекателей». Среди них: «настырные попрошайки», которые канючат, умоляют и унижаются; «рациональные попрошайки», тем или иным образом мотивирующие необходимость покупки; «демонстративные попрошайки» — они устраивают скандалы и истерики, если их желание не удовлетворяется. Ученый считает, что в 75 % случаев продукты питания покупаются спонтанно благодаря детским требованиям. Каждая вторая мать скорее ублажит прихоть ребенка, чем станет вступать в пререкания. Его каприз чуть ли не закон для семьи.

Один из выступавших в Атланте сказал примерно следующее: для увеличения объема продаж съестное следует на 80 % адаптировать к детскому вкусу, но на 20 % — к взрослому. При таком идеальном соотношении увеличится настойчивость «попрошаек» и уменьшится сопротивление родителей. Пища должна доставлять удовольствие всем. Не хватает денег на рекламу? Сконцентрируйте средства на адресном обращении к детям. Именно через них устанавливается контакт со взрослыми. Отпрыски — основная мишень грамотного маркетинга.

В своей последней работе «Детский рынок: мифы и реальность» Мак-Нил моделирует типичный поход матери и ребенка в супермаркет. Она спрашивает: «Сандвичи с каким мясом ты хотел бы скушать на ланч?» Поднаторевшее во всевозможных стратегиях убеждения восьмилетнее чадо отвечает: «С никаким. Я хочу „Ланчэблс“». [36] Ланчэблс — популярные среди американских школьников снэки. Упаковка содержит крекеры, ломтики мяса и сыра, из которых ребенок может соорудить мини-сандвич по собственному вкусу. По данным недавних исследований, содержание соли в них «зашкаливает», что ведет к повышению артериального давления. — Ред. Мать, весьма вероятно, до сей поры и слыхом не слыхивала ни о каких «Ланчэблс», рекламируемых компанией «Крафт» как полноценное питание. Но мамаше некогда, она устала — и бросает яркую упаковку в свою тележку, спеша дальше. А дальше — больше. За время посещения магазина различные требования малыша выполняются две дюжины раз, и это, отмечает автор, «еще не предел». Если ребенок в семье не один, количество просьб возрастает соответственно числу малолетних отпрысков. Вот они, идеальные потребители: замороченная мать с тремя-четырьмя проголодавшимися детьми, приехавшая в супермаркет после работы, дабы отовариться на следующую неделю.

Мак-Нил считает, что это во всех смыслах хорошо: «Такие отношения создают комфортную психологическую ситуацию в семье. Стоит ли вступать в конфликт из-за вкусовых предпочтений? Компромисс облегчает жизнь обеим сторонам».

Но речь тут идет скорее о компромиссе вынужденном. Работающие родители слишком заняты, чтобы нормально готовить, слишком стеснены во времени, чтобы тщательно выбирать продукты питания, слишком озабочены своими проблемами, чтобы спорить с наследниками, одурманенными тотальной рекламой. Онлайновое издание preparedfoods.com фиксирует огорчительную ситуацию: «В половине случаев дети сами решают, чем будут обедать». Оставим открытым вопрос, какое количество шоколадных хлопьев, съеденных прямо из пакета, следует считать обедом. Остановимся на другой информации из того же источника: мамы, папы, бабушки и дедушки создают «параллельные продуктовые кладовки», где хранят запасы любимых детских лакомств в надежде, своевременно их предложив, «выиграть застольную битву». Побеждают же в ней, как справедливо считает preparedfoods.com, специалисты по маркетингу, «завоевывающие новое поколение продуктами сложного и контрастного вкуса, ярких цветов, необычной формы, в заманчивой упаковке, превращающими еду в развлечение».

Цель индустрии питания в развитых странах на сегодняшний день не просто накормить потребителя — еды у нас гораздо больше, чем требуется, — а заставить покупать продукты питания еще долго после того, как мы набьем свои желудки стейками. Недаром же с 1990 по 1998 г. на рынке США появилось 116 тыс. новых, специально разработанных съестных товаров. Сама собой напрашивается аналогия с табачной индустрией, всеми силами старающейся создать привлекательный образ своей продукции и внедрить его в сознание молодежи. Одним словом, пищевые пристрастия, как и преданность определенной марке сигарет, культивируются с раннего возраста.