Александр Гличев - Качество, эффективность, нравственность

В соотношении спроса и предложения как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной массе в целом проявляется конъюнктура рынка. Конъюнктура может складываться положительно для товаропроизводителя — это в случае превышения спроса над предложением или их совпадения. Но может быть и неблагоприятной, когда предложение превышает спрос. Как действовать в каждом из этих случаев, широко известно.

Но бывают ситуации, в которых опасность скрывается за благополучным состоянием дел. Такие ситуации возникают при рыночном равновесии, когда спрос равен предложение равны друг другу, сбалансированы. Благополучие равновесия таит в себе субъективные предпосылки к благодушию и пассивности товаропроизводителя. В такой ситуации очень легко не заметить усилий конкурента, опоздать c обновлением продукции, c подготовкой производства новой более качественной продукции. В итоге — коммерческий проигрыш и потеря рынков.

Конъюнктура на рынке непостоянна. Она зависит от масштаба производства и качества продукции, размеров запасов, уровня и динамики цен, денежных доходов потребителей и динамики их потребностей, организации торговли, сервиса и рекламы. При анализе конъюнктуры, потребностей, спроса и предложения необходимо иметь в виду также противодействие конкурентов, свои издержки производства при разных объемах выпуска, уровень рентабельности и ожидаемый коммерческий успех.

В условиях, как говорят, цивилизованных рыночных отношений борьба против монополизма производителей представляет собой форму реализации одной из функций управления качеством со стороны государства.

Выше мы предупреждали читателя об опасности упрощений при изучении спроса. Именно от точности результатов изучения зависят стратегия качества и экономическое благополучие товаропроизводителя. В этой связи хотелось бы посвятить читателя еще в одну тонкость, связанную c разновидностями спроса. При управлении качеством следует знать, что спрос имеет, по крайней мере, шесть разновидностей.

Скрытый спрос . Его выявление играет решающую роль в управлении качеством, так как позволяет своевременно подготовить и развернуть производство нужной продукции [5] Изучение скрытого спроса и разработка научной методики его визуализации, называемой структурирование функции качества (СФК), позволили японским товаропроизводителям выходить на рынок с новой продукцией, на которую сразу же возникал полноценный спрос. . Трудность выявления скрытого спроса состоит в том, что потребитель, как правило, еще нечетко представляет, чего же он хочет. Порой ему требуется помощь со стороны товаропроизводителя, чтобы он осознал свою потребность, ее характер и способы удовлетворения.

Полноценный спрос . Его проявлением служит удовлетворенность производителя объемами продаж продукции и получаемыми доходами. Задача состоит в том, чтобы всемерно способствовать сохранению уровня такого спроса. Наиболее успешно это достигается путем поддержания высокой репутации фирмы, качеством продукции и ее четким послепродажным обслуживанием. При такой политике производитель достигает не только хороших текущих результатов, но и работает на свой авторитет, закладывает в сознание потребителей уважение к фирме, выпускающей продукцию, что в будущем обязательно положительно отразится на спросе других изделий данного изготовителя.

Нерегулярный спрос . Этот вид спроса характеризуется неустойчивой динамикой. Как правило, нерегулярный спрос связан c изменениями потребностей в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Такие колебания зависят не столько от качества, сколько от образа жизни, характера труда и отдыха потребителей.

Чрезмерный спрос . Это явление часто рассматривается в рамках маркетинговых исследований. Там оно изучается в тех случаях, когда уровень спроса выше возможностей производителя. На западном рынке в этих случаях принимаются меры искусственного снижения спроса путем монополизации высоких цен, свертывания сервиса, ослабления усилий по рекламе и использования других подобных мер. Таким действиям даже придумано специальное название — демаристинг.

В наших условиях чрезмерный спрос — хорошо знакомое явление, и называется оно дефицит . Явление дефицита в своей основе имеет хроническое отставание производственных мощностей по изготовлению нужного товара от быстро растущих и изменяющихся потребностей. Дефицит возникает из-за неумелого планирования, пассивности в хозяйственном маневрировании, отсутствия экономического давления рынка на производителя.