Чарлз Дахигг - Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Комитет по пищевым привычкам пришел к заключению, что секрет изменения рациона американцев состоял в привычности. Вскоре домохозяйки начали получать рекламные письма от правительства, в которых говорилось, что «каждый муж будет рад пирогу с почками» [241], а мясники – раздавать рецепты мясного рулета с потрохами.

Через несколько лет после окончания Второй мировой войны Комитет по пищевым привычкам был распущен. К тому времени субпродукты стали неотъемлемой частью американского меню. Согласно результатам одного из исследований, потребление субпродуктов во время войны выросло на 33 %. К 1955 году этот показатель увеличился на 50 % [242]. Почки стали одним из основных блюд на ужин. Печень берегли для особых случаев. Пищевые привычки американцев изменились до такой степени, что субпродукты превратились в символ достатка.

С тех пор правительство США предприняло десятки попыток улучшить питание своих граждан – например, кампания «Пять в день», которая предлагала съедать пять фруктов или овощей в сутки, пищевая пирамида Министерства сельского хозяйства, продвижение нежирных сыров и молока и многие другие. Ни одна из них не учитывала рекомендаций комитета. Ни одна не пыталась закамуфлировать свои рекомендации под уже существующие привычки, и, как следствие, все потерпели крах. На сегодняшний день единственной государственной программой, сумевшей надолго изменить пищевые предпочтения американцев, остается «ливерная» программа 1940-х годов.

Радиостанции и крупные компании, в том числе «Target», оказались сообразительнее.

Довольно скоро радиоведущие поняли: чтобы «Hey Ya!» стала хитом, она должна казаться знакомой. А для этого требовалось нечто особенное.

Проблема заключалась в том, что такие компьютерные программы, как «Hit Song Science», довольно хорошо умели прогнозировать привычки слушателей. Правда, иногда эти алгоритмы обнаруживали привычки, которые фактически еще не появились. Когда же компании пытаются продвигать товары, основываясь на привычках, которые мы еще не усвоили или, что еще хуже, в которых не хотим себе признаваться – например, в тайном пристрастии к слащавым балладам, – они рискуют вылететь в трубу. Если продовольственный магазин хвастается: «У нас огромный выбор сладких хлопьев и мороженого!» – покупатели будут обходить его стороной. Если мясник говорил: «Вот вам кишки к обеду», – домохозяйка 1940-х годов подала бы вместо них запеканку с тунцом. Если радиостанция обещает: «Селин Дион каждые полчаса!» – никто не будет слушать. Поэтому владельцы супермаркетов рекламируют яблоки и помидоры (убедившись, что по пути к кассам вы обязательно пройдете мимо прилавков с «M & M’s» и «Haagen-Dazs»), мясники 1940-х годов называли печень «новым стейком», а диджеи ставят песню из «Титаника».

Чтобы превратиться в хит, «Hey Ya!» нужно было стать частью устоявшейся привычки. А чтобы стать частью привычки, ее требовалось замаскировать точно так же, как домохозяйки маскируют почки, пряча их в мясной рулет. В результате на WIOQ в Филадельфии – а также других радиостанциях по всей стране – ведущие начали ставить «Hey Ya!» между песнями, которые уже были популярны. «Сегодня это общепринятая теория организации плей-листов, – сказал радиоконсультант Том Вебстер. – Новую песню надо ставить между двумя популярными треками».

Впрочем, диджеи не ставили «Hey Ya!» между двумя какими угодно хитами; они выбирали песни, которые, согласно Ричу Мейеру, были особенно «прилипчивыми», например, песни Блю Кантрелл, «3 Doors Down», «Maroon 5» и Кристины Агилеры. (Некоторые станции так старались, что ставили одну и ту же песню дважды.)

Возьмем, к примеру, плей-лист WIOQ на 19 сентября 2003 года:

11.43«Here Without You», «3 Doors Down»

11.54«Breathe», Блю Кантрелл

11.58«Hey Ya!», «OutKast»

12.01«Breathe», Блю Кантрелл

Или плей-лист на 16 октября:

9.41«Harder to Breathe», «Maroon 5»

9.45«Hey Ya!», «OutKast»

9.49«Can’t Hold Us Down», Кристина Агилера

10.00«Frontin’», Фарелл

А вот плей-лист на 12 ноября:

9.58«Here Without You», «3 Doors Down»

10.01«Hey Ya!», «OutKast»

10.05«Like I Love You», Джастин Тимберлейк

10.09«Baby Boy», Бейонсе

«Самое главное в организации плей-листа – снижение рисков, – объяснил Вебстер. – Станции вынуждены идти на риски с новыми песнями, иначе люди перестают слушать. На самом деле слушатели хотят песен, которые им уже нравятся. Значит, новые песни нужно сделать знакомыми, причем как можно быстрее».