Чарлз Дахигг - Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Ученые давно изучают мозг алкоголиков, курильщиков и обжор, тщательно измеряя, как меняется их неврология – структуры мозга и поток нейрохимических веществ – с появлением страстного желания. Особенно сильные привычки, считают два исследователя из Мичиганского университета, вызывают реакции наподобие зависимости, в результате чего «желание перерастает в навязчивое стремление», которое заставляет наш мозг перейти в режим автопилота «даже в присутствии сильных сдерживающих стимулов, включая потерю репутации, работы, дома и семьи» [56].

К счастью, эти страстные желания имеют над нами не полную власть. Как мы увидим в следующей главе, существуют механизмы, помогающие нам игнорировать соблазны. Тем не менее, чтобы пересилить привычку, мы должны понять, какое именно желание управляет поведением. Если мы не осознаем его, то становимся похожими на клиентов «Cinnabon», которых тянет в кафе, точно магнитом.

Чтобы лучше понять роль страстного желания в процессе формирования привычек, рассмотрим, как появляется привычка заниматься спортом. В 2002 году исследователи из университета Нью-Мексико решили выяснить, почему люди регулярно занимаются физическими упражнениями [57]. Они изучили 266 человек, большинство из которых тренировались минимум три раза в неделю. Выяснилось, что одни начали бегать или поднимать тяжести, подчиняясь внезапному порыву. Другие – потому, что у них вдруг появилось свободное время. Третьи таким образом хотели справиться с неожиданным стрессом. Тем не менее причина, почему все они продолжали заниматься – почему занятия спортом вошли в привычку, – заключалась в особой награде, к которой стремился каждый из них.

В одной из групп 92 % участников сказали, что регулярно занимались спортом, потому что физическая нагрузка обеспечивала «хорошее самочувствие» – иными словами, они жаждали эндорфинов и других нейрохимических веществ, которые выделяются во время тренировки. В другой группе 67 % респондентов заявили, что спорт заставляет их «гордиться собой». Эти люди получали удовольствие, отслеживая свои успехи. И той и другой награды оказалось достаточно, чтобы превратить физическую активность в привычку.

Если вы хотите начать бегать по утрам, выберите простой сигнал (например, всегда надевать кроссовки до завтрака или класть спортивный костюм рядом с кроватью) и четкую награду (например, вкусный полдник, прилив эндорфинов или чувство гордости за свои достижения). Правда, многочисленные исследования показали, что для закрепления новой привычки одних сигнала и награды не хватит. Тогда, и только тогда, когда ваш мозг начнет жаждать награды – будь то эндорфины или чувство внутреннего удовлетворения, – вы каждое утро будете шнуровать кроссовки автоматически. Сигнал должен не только запускать привычное действие, но и вызывать страстное желание награды [58].

«Меня очень беспокоит одна проблема, – сказал я Вольфраму Шульцу, нейрофизиологу, после того, как он объяснил мне, как возникает страстное желание. – Моему сыну два года, и, когда я кормлю его ужином – куриные наггетсы и тому подобное, – я машинально протягиваю руку и съедаю кусочек. Это привычка. Но из-за нее я толстею!»

«Все так делают, – успокоил меня Шульц. У него трое уже взрослых детей. Когда они были маленькие, он тоже машинально ел из их тарелок. – В некотором смысле мы похожи на обезьян. Когда мы видим на столе курицу или картофель фри, наш мозг начинает предвкушать эту пищу независимо от того, хотим мы есть или нет. Наш мозг жаждет ее. Честно говоря, я такую еду не люблю, но противостоять желанию не получается. Съев кусочек, я испытываю удовольствие – страстное желание удовлетворено. Унизительно, конечно, но именно так работают привычки.

Полагаю, я должен быть благодарен, – добавил он, – потому что тот же самый процесс позволяет мне приобретать и хорошие привычки. Я много работаю. Почему? Да потому, что ожидаю ощутить гордость от открытия. Я занимаюсь спортом, потому что хочу хорошо себя чувствовать после тренировки. Главное – научиться выбирать лучшее. То, к чему стоит привыкнуть».

После катастрофического интервью с владелицей девяти кошек команда Дрейка Стимсона начала искать нестандартные варианты решения проблемы. Исследователи читали об экспериментах, аналогичных опытам Вольфрама Шульца. Попросили профессора Гарвардской школы бизнеса провести психологический анализ рекламных кампаний «Febreze». Опрашивали одного клиента за другим в поисках подсказки, как сделать «Febreze» неотъемлемой частью жизни потребителей.