Чарлз Дахигг - Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

Средство решили назвать «Febreze» и попросили Стимсона – 31-летнего вундеркинда с математическим и психологическим образованием – возглавить маркетинговую команду [46]. Стимсон был высоким красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище. («Пусть уж лучше мои дети курят травку, чем едят в “McDonald’s”», – сказал он однажды своему коллеге.) До прихода в «P&G» Стимсон пять лет строил математические модели выбора акций на Уолл-стрит. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб-квартира «P&G», он занимался реализацией важных направлений, в том числе кондиционера для белья «Bounce» и средства для сушки белья «Downy». Однако с «Febreze» все оказалось иначе. Это был шанс запустить совершенно новую категорию товаров – добавить в корзину потребителя нечто такое, чего раньше в ней не было. Все, что требовалось от Стимсона, придумать, как превратить «Febreze» в привычку, и тогда товар просто сметут с полок магазинов. Разве это так сложно?

Стимсон и его коллеги решили представить «Febreze» на трех тестовых площадках – в Финиксе, Солт-Лейк-Сити и Бойсе. Раздавая бесплатные образцы, они получали разрешения заглянуть в гости. За два месяца ученые посетили сотни домов. Первый прорыв произошел, когда они явились к смотрительнице парка в Финиксе. Это была одинокая женщина чуть моложе тридцати лет. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить заблудившихся животных. Она ловила койотов, енотов, время от времени пуму. И скунсов. Много, много скунсов. Которые частенько успевали пустить в нее зловонную струю в момент этой самой поимки.

– Я одинока и мечтаю найти мужчину, чтобы завести с ним детишек, – призналась смотрительница Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. – Я часто хожу на свидания. Мне кажется, я симпатичная, понимаете? Я умная и, по-моему, неплохая пара.

Но ее любовная жизнь не складывалась, потому что все вокруг нее насквозь провоняло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, ботинки, руки, занавески. Даже кровать. Она испробовала все возможные средства. Она покупала специальные мыла и шампуни. Она жгла свечи и пользовалась дорогими приборами для мытья ковров. Ничего не помогало.

– Когда у меня свидание, стоит мне учуять запах скунса, и я начинаю страшно нервничать, – жаловалась женщина. – Интересно, думаю я, а он тоже это чувствует? Что, если я приглашу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году я четыре раза ходила на свидания с очень хорошим парнем. Он мне страшно нравился, и я ждала целую вечность, прежде чем пригласить его к себе. В конце концов он пришел, и я уж было решила, что все обошлось. Но на следующий день он сказал, что хочет «сделать перерыв». Он был очень вежлив, но я все думаю: дело было в запахе или нет?

– Что ж, я рад, что у вас появилась возможность испробовать «Febreze», – сказал Стимсон. – Он вам понравился?

Девушка повернула к нему заплаканное лицо.

– Спасибо вам большое! – воскликнула она. – Этот спрей изменил всю мою жизнь.

Получив образцы, она пришла домой и опрыскала свой диван. Она обработала шторы, ковер, постельное покрывало, джинсы, униформу, салон автомобиля. Бутылка кончилась, поэтому она взяла вторую и опрыскала все остальное.

– Я пригласила всех друзей, – сказала женщина. – Они больше не чувствовали этот запах. Скунс исчез!

К этому времени бедняжка уже рыдала в голос, и один из ученых ласково похлопывал ее по плечу.

– Большое, большое спасибо, – всхлипнула она. – Мне намного легче, теперь я свободна. Это очень, очень нужная продукция.

Стимсон принюхался. В гостиной ничем не пахло. «Да мы все разбогатеем на этой штуке», – подумал он.

Стимсон и его команда вернулись в штаб-квартиру «P&G» и пересмотрели маркетинговую кампанию, которую собирались запустить. Ключ к продаже «Febreze», решили они, заключался в чувстве облегчения, которое испытала смотрительница парка. «Febreze» нужно позиционировать как средство избавления от неприятных запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, точнее их современные варианты, которыми пестрели учебники бизнес-школ. Они хотели сделать рекламу максимально простой: найти очевидный сигнал и четко определить вознаграждение.

Были отсняты два рекламных ролика. Героиня первого ролика рассуждала о зале для курящих в одном из ресторанов. Всякий раз, когда она там ест, ее пиджак пахнет дымом. Друг говорит ей, что, если она воспользуется «Febreze», он устранит запах. Сигнал: запах сигарет. Награда: отсутствие запаха у одежды. Во втором ролике женщина жаловалась на свою собаку, Софи, которая обожала лежать на диване [47]. «Софи всегда будет пахнуть Софи, – говорит она, – но с «Febreze» моя мебель собакой не пахнет!» Сигнал: запахи домашних животных, знакомые семидесяти миллионам американских семей, которые держат домашних животных [48]. Награда: дом, который не пахнет конурой.