Хенрик Фексеус: Искусство манипуляции. Не дай себя обмануть

В сочетании с праймингом эффект просто сногсшибательный. Читая текст о пожилых людях, вы двигаетесь медленнее, чем раньше. В вашей голове нарисовалась картина старости – и теперь ваше тело старается соответствовать. Кстати, в тексте необязательно должна идти речь о стариках, достаточно того, что в нем есть слова, ассоциирующиеся у нас со старостью. То же самое произойдет, если вам вдруг попадется текст, в содержание которого будут включены такие слова, как «крутой», «жестокий», «сильный», «агрессивный» и «драться». Прочитав его, вы вполне можете повздорить с кем-то или вспылить из-за какой-нибудь мелочи. Бессознательно вы провели параллель с агрессивным поведением и начали действовать соответствующе. И неважно, что прочитанное было рецептом приготовления пиццы.

Психолог Дэрил Бем доказал, что даже самые основные установки в нашей жизни не обладают иммунитетом перед праймингом. В середине девяностых прошлого века Бем провел следующий эксперимент. Он просил людей делать разные утверждения, и когда какое-то из них было истинным, загоралась лампа. Когда связь истины и лампы закрепилась в сознании участников эксперимента, Бем начал включать лампу и во время лживых утверждений. В результате людям стало казаться, что они говорят правду. Под влиянием лампы они поверили в то, что эти утверждения истинны.

Прайминг будит в нас ассоциации. Он незаметно влияет на наше настроение, наши идеи, наши представления о правде и лжи, даже на наши поступки. Вам необязательно представлять себя профессором, чтобы пройти тест на интеллект. В одном из американских колледжей провели следующий эксперимент. Всех участников попросили заполнить анкеты. Одну группу вынудили заполнить графу «расовая принадлежность». Одного вопроса было достаточно, чтобы бессознательно пробудить к жизни старые предрассудки и стереотипы насчет якобы врожденной тупости афроамериканцев. Во время теста группа, заполнившая графу «расовая принадлежность», показала более худшие результаты, чем группа, в анкете которой не было этой графы. Когда студентов позднее спросили, что могло повлиять на их результаты, не смутил ли их вопрос о расе, то ученики ответили, что их ничего не смутило, просто они не знали правильного ответа. Бедные студенты не осознавали, что стали жертвой старых предрассудков. Точно так же светловолосые женщины, прочитав перед экзаменом анекдоты про тупых блондинок, не могли его сдать. Прайминг происходит незаметно. Нам он кажется чем-то магическим, трудно оценить его эффект. Поэтому, прежде чем идти дальше, я докажу вам, что никакой магии тут нет.

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

Take tea and see

Рекламное бюро Лео Бернетта в США использовало прайминг в гениальной рекламной кампании. Целью кампании было заставить американцев пить больше чаю. Но это было нелегко, поскольку американский народ предпочитал пить кофе. В один прекрасный день Лео Бернетта осенила мысль: несмотря на то, что американцы предпочитали пить кофе, дома у них всегда стоял чайник. И более того, почти у всех был чайник одной модели красного цвета. Тогда бюро изготовило рекламные плакаты с изображением красного чайника и слоганом Take Tea and see. Они рассчитывали, что это изображение заставит американцев вспомнить о собственном красном чайнике в кухне, и каждый раз, когда они будут его видеть, они захотят выпить чаю. На самом деле это и была скрытая команда выпить чаю. Целью кампании было проникнуть в каждую американскую кухню, сделать так, чтобы у каждого американца была в голове невидимая афиша. Никаких расходов на типографию и стопроцентный эффект. После той легендарной кампании с каждым годом результаты продаж чая увеличиваются.