Александр Захаров - Как продавать в B2B. Записки менеджера по продажам

Не важно, что и как продаёт человек, отличное знание товара обязательное требование к любому продавцу.

В B2B продажах покупатели ожидают, что продавец не просто презентует им товар с перечислением характеристик, но и выделит его достоинства применительно к их бизнесу, проведёт сравнение с предыдущими моделями и предложением конкурентов. Обсудит проблемы покупателя и пути их решения с помощью своего товара.

Всё это требует от продавца глубоких, профессиональных знаний о товаре. Зачастую без профильного образования и многолетнего опыта работы в отрасли продавец даже не сможет вступить в диалог с покупателем.

Время от времени мне говорят, что при той тендерной системе, которая сейчас имеет широкое распространение в нашей стране, знание товара не обязательно. На тендер выставляются артикулы, и от продавца требуется купить этот артикул подешевле и продать подороже, но дешевле конкурентов. А что за товар стоит за артикулом никому дескать не интересно.

На это у меня есть два возражения: 1) для того, чтобы артикул товара появился на тендере, кто-то где-то когда-то должен был включить его в спецификацию покупателя, убедить в нужности и важности для него своего товара. Если постоянно не продвигать свой товар, то на тендерах будут артикулы конкурентов, а не ваши. А для продвижения товара нужно его знать. 2) Люди, которые продают и покупают артикулы, не зная часто, что это такое, называются логисты. А мы говорим о компетенциях менеджеров по продажам.

Очень часто предметом закупки становится не столько сам товар, сколько условия, по которым он продаётся.

Рассмотрим, в качестве примера, два разных кейса, в которых автотранспортные предприятия планируют пополнить свой парк 20 недорогими легковыми автомобилями.

В первом случае задача тех, кто участвует в закупке выглядит так: выбрать в эконом сегменте модель с наименьшими сервисными расходами и с лучшим показателем расхода топлива. Понятно, что в этом случае покупатель будет тщательно изучать модели от разных производителей, сравнивать их между собой, оценивать варианты. Ему будет интересен именно товар и его характеристики.

На втором предприятии задача сформулирована по-другому: купить 20 автомобилей в эконом сегменте, в лизинг, и в обязательном порядке не позднее 15-го числа следующего месяца.

Этому покупателю всё равно, что за автомобили он купит, какого производителя и с какими характеристиками. Товар как бы уходит на второй план. Товар должен быть из определённой ценовой категории, которая предполагает определённые характеристики плюс/минус, и это всё о нём. Главными становятся условия поставки: наличие, очень быстрое оформление в лизинг, финансовые условия лизинга.

Во втором случае успех продавца будет зависеть от того насколько хорошо он знает политику своей компании. Работаем ли с лизинговыми компаниями, какими именно, какие у них условия для клиентов; держим ли товар складе, какой и сколько; готовы ли к быстрой поставке, если товара нет в наличии? На все вопросы ответ у продавца должен быть, и быть прямо сейчас.

Просто знания товара уже недостаточно.

Покупатель при выборе поставщика выбирает не только товар, но и услуги, которые может оказать ему поставщик, ему могут быть нужны отсрочка платежа, шефмонтаж, техподдержка, переупаковка из стандартной тары в индивидуальную, отгрузка в нерабочие часы и дни, и ещё много чего другого.

Условия поставки, оказываемые услуги (стандартные и уникальные для избранных клиентов), сервис, как происходит приём и обработка заказов, процесс работы с рекламациями и многое другое, всё это вместе и составляет уникальное предложениевашей компании на рынке.

Даже, если все ваши конкуренты, оказывают одинаковый набор услуг, стандартный для рынка, то нюансы всё равно отличаются, и зачастую значительно.

В B2C продажах тоже есть много товаров, которые без дополнительных услуг не продашь, например, если предлагать мебель без услуг доставки и сборки, то добиться успеха не получиться.

В B2B же продажах некий набор услуг требуется поставлять вместе с товаром всегда.

Менеджер по продажам должен совершенно ясно представлять себе, какие услуги его компания может оказать, какие точно нет, а за что готова взяться за дополнительную плату.

Знать своё уникальное предложение, которое включает в себя не только товар, но и всё, что связано с его поставкой и запуском в работу.