Андрей Парабеллум - Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Многие маркетинговые учебники рассчитаны на большой бизнес, поэтому не стоит на них ориентироваться. Когда большие компании размещают рекламу по всей Москве, они стремятся привлечь клиентов, но у них и множество других целей, например увеличение акционерной стоимости. Давая рекламу, они как бы говорят, что компания процветает.

В Америке одна из крупнейших торговых сетей – Walmart . Через нее проходит около 10 % оборота страны. При этом штаб-квартира находится в маленьком провинциальном городке, а наружная реклама около нее стоит дороже, чем в Нью-Йорке. Зачем они ее там размещают? Чтобы показать, что могут себе это позволить!

Примерно то же происходит, когда компании выходят на биржу. Чтобы обеспечить рост цен, они дают рекламу. Это не подходит для малого и среднего бизнеса. Наша цель – увеличение продаж.

Когда вы начнете делать рекламу, рассматривайте ее с точки зрения инвестиций. Помните, как выглядит воронка продаж? Реклама – это ее верхняя часть. Ваша задача – сделать так, чтобы на этом шаге как можно больше людей перешли дальше и связались с вами.

Допустим, мы даем рекламу в журнале за 30 000 рублей в месяц. Смотрим, сколько с нее заявок, звонков, заходов на сайт.

Если входящих звонков и посещений много, а покупок мало, возможны две проблемы.

1. Несоответствие ожиданий от продукта и реальности. Возможно, вы приукрасили обещания в рекламе или плохо объяснили, что это за продукт.

2. Некачественное обслуживание. Например, менеджер неприветливо отвечает по телефону.

Важно отслеживать, откуда приходят клиенты.

Не стоит спрашивать их о том, как они о вас узнали. Иногда лучше сделать отдельный номер телефона для конкретной рекламы. Так вы будете четко знать, сколько клиентов пришло через этот канал.

Ваша задача – отслеживать входящий поток и считать, сколько человек из него что-то купили. Смотрите, сколько было покупок в течение определенного периода, например за месяц или полгода. Находите узкие места в воронке продаж и чините их.

Когда в рекламных агентствах говорят, что эффект от рекламы нельзя точно оценить, они не правы. Нужно лишь правильно подойти к вопросу привлечения клиентов. Замеряйте эффективность всех инструментов и делайте выводы.

Есть большое количество инструментов прямого (директ) маркетинга, которые параллельно дают финансовый результат и узнаваемость бренда. Их мы и будем использовать.

Мы делим процесс общения с клиентами на несколько этапов. Сначала идет генерация новых потенциальных клиентов, затем – работа с существующими клиентами.

Так происходит и в реальной жизни: сначала мы знакомимся, встречаемся, затем строим отношения. В бизнесе действуем аналогичным образом.

Задача отдела по генерации клиентов – привести максимально большое количество потенциальных клиентов. Для этого необходимо использовать как можно больше каналов привлечения.

«Какой самый лучший метод привлечения?» – плохой вопрос. Надеяться на один инструмент – значит вести свой бизнес к неминуемому краху.

Предположим, вы рассчитываете только на покупателей, пришедших на сайт из поисковых систем, и вкладываете деньги в продвижение. Если алгоритм выдачи результатов поиска меняется, сайт с первой строчки может скатиться вниз. После этого не будет посетителей, покупателей и, соответственно, денег.

Поэтому один инструмент – очень мало.

Необходимо считать, сколько денег в среднем приносит каждый клиент на большом отрезке времени.

Зная это число, вы можете решить, сколько денег готовы тратить на привлечение такого клиента. Например, вы продаете услуги бухгалтерского обслуживания и знаете, что средний клиент приносит вам за три месяца 30 000 рублей. Мы решаем, сколько будем тратить на привлечение клиента, опираясь на эту сумму, а не на размер разовой продажи.

Данный подход отличается от классического, когда вложения в рекламу сравнивают с суммой одной сделки.

Естественно, мы не вкладываем все рекламные деньги в один канал привлечения. Нужно использовать разные. Стоить они тоже будут по-разному. Один канал приводит людей за рубль, другой – за 100 рублей, а третий – бесплатно.

Нельзя выбирать исключительно бюджетные способы или только самые дорогие. Используйте все варианты, которые целесообразны с экономической точки зрения.