Дэниел Пинк - Новый мозг

Возьмем двух человек – из разных стран и разных миров. Пол Томпсон – директор Музея Купера-Хьюитта в Нью-Йорке. Норио Охга – бывший председатель правления корпорации «Сони», монстр хайтека.

«Бизнесмены не должны лучше понимать дизайнеров. Они сами должны быть дизайнерами».

Вот говорит Томпсон: «Производители начали понимать, что в отношении ценовой структуры и стоимости рабочей силы мы не можем конкурировать с Дальним Востоком. В чем же нам конкурировать? Только в дизайне» [90] Jason Tanz, «From Drab to Fab», Fortune (December 8, 2003). – Примеч. авт. .

А вот Охга: «Мы в „Сони“ исходим из установки, что вся продукция, произведенная нашими конкурентами, мало отличается от нашей по технологии, цене, качеству изготовления и конструктивным особенностям. Единственное, что позволяет отличить на рынке один продукт от другого, – это дизайн» [91] Цитируется по: Re-imagine! Business Excellence in a Disruptive Age (Dorling Kindersley Limited, 2003), 134. – Примеч. авт. .

Рассуждения Томпсона и Охги все больше подтверждаются финансовыми отчетами корпораций и динамикой потребительского спроса. Согласно исследованию, проведенному Лондонской школой бизнеса, за каждый процент средств, инвестированный в дизайн изделия, уровень продаж и прибыль компании увеличивается в среднем на три-четыре процента [92] John Howkins, The Creative Economy: How People Make Money from Ideas (Allen Lane/The Penguin Press, 2003), 95. – Примеч. авт. . По результатам другого исследования, оборот компаний, серьезно занимающихся дизайном своей продукции, со значительным отрывом обгоняет оборот их конкурентов, не придающих дизайну столь большого значения [93] Design Council UK, «Design in Britain 2003–04», 9. См.: www.desingcounsil.org.uk. – Примеч. авт. .

Хороший пример – машины. Как я уже упоминал, в современной Америке подавляющее большинство людей, которые хотели бы купить машину, имеют такую возможность. Изобилие снизило цены и повысило качество, сделав ключевым критерием потребительского выбора именно дизайн. Американские производители автомобилей поняли это не сразу. «Долгое время, начиная с 1960-х, директора по маркетингу были поглощены наукой и инжинирингом: они собирали данные, производили расчеты, но при этом игнорировали второе полушарие мозга – правое», – говорит Энни Асенио, директор по дизайну «Джэнерал Моторс». Именно это обстоятельство, в конечном счете, стало причиной краха «Детройта». Потребовалось вмешательство таких чудаков, как Боб Лутц, для того чтобы понять: помимо функциональности изделие должно обладать эстетической значимостью. Лутц произнес знаменитую фразу о том, что «Джэнерал Моторс» занимается арт-бизнесом, и приложил усилия к тому, чтобы дать дизайнерам равные права с инженерами. «Ты должен быть непохожим на других, иначе не выжить, – говорит Асенио. – Мне кажется, у дизайнеров есть шестое чувство, какая-то антенна, которая помогает им справляться с этой задачей лучше, чем представителям других профессий» [94] Jean-Leon Bouchenaire, «Steering the Brand in the Auto Industry», Design Management Journal (Winter 2003). – Примеч. авт. .

«Дизайн, если пользоваться им с умом, способен сделать жизнь богаче, создать новые рабочие места и сделать людей счастливыми – не так уж и плохо».

Остальные автомобильные компании переключили передачи и рванули в том же направлении. Крис Бэнгл из компании «БМВ» говорит: «Мы не делаем автомобили. [Компания создает] произведения искусства на колесах, выражающие любовь водителя к качеству» [95] Chris Bangle, «The Ultimate Creativity Machine: How BMW Turns Art into Profit», Harvard Business Review (January 2001). – Примеч. авт. . Один из вице-президентов «Форда» замечает: «Раньше в нашем бизнесе важнее всего был большой двигатель. Сейчас – гармония и баланс» [96] Kevin Naughton, «Detroit’s Hot Buttons», Newsweek (January 12, 2004). – Примеч. авт. . Автомобильные компании отчаянно стараются дифференцировать свою продукцию с помощью дизайна, что в «Ньюсвик» выражено таким образом: «В мачо-культуре „Детройта“ лошадиная сила пересела на заднее сиденье, уступив место стилю. Автошоу „Детройта“ можно с тем же успехом назвать Шоу интерьерного дизайна „Детройта“» [97] Ibid. – Примеч. авт. .

Еще одно доказательство значимости дизайна в наши дни – ваша собственная кухня. Это видно, разумеется, по суперэлитной мебели с сияющими холодильниками «Сабзиро» и гигантскими электроплитами «Викинг». Однако еще больше этот феномен виден в маленьких и не таких дорогих кухонных принадлежностях, обитателях кухонных шкафов и столов во всей Америке и Европе. Вспомните, как популярны «кьютенсилы» [98] «Cutensils» – неологизм, образованный из «utensils» (кухонные принадлежности) и «cute» (привлекательный, симпатичный). – Примеч. пер. – предметы кухонной утвари, которые стали более человечными. Откройте ящик буфета в европейском или американском доме, и вы, скорее всего, обнаружите там штопор в виде улыбающегося кота; ложку для спагетти, которая ухмыльнется вам и макаронным изделиям; щетку для овощей с глазами навыкате и на тоненьких ножках. Сходите с магазин и попробуйте купить тостер. Вам придется приложить немало усилий, чтобы найти старую незатейливую модель, потому что к большей части ассортимента применимы слова «стилизованный», «ретро», «причудливый», «гламурный» и прочие, обычно не ассоциирующиеся с мелким предметом быта.