Александр Логинов: Инфосторителлинг. Как элегантно привлекать клиентов через мини-истории

Быстро ставшая знаменитой книга представляла собой систематизированный и слегка «олитературенный» корпоративный сборник «Руководство по работе».

Это руководство состояло из написанных в течение нескольких лет реальных историй о том, как сотрудники компании, которой руководил Дэвид Армстронг, выходили из сложных ситуаций, боролись за внимание клиентов, задерживались допоздна на работе при срочных заказах и т. д.

Оказалось, что такие истории лучше запоминаются, чем сухие инструкции, побуждают к действию, вызывают эмоциональный отклик у сотрудников, способствует формированию корпоративных ценностей.

Именно тогда в 1992 году Дэвид Армстронг впервые применил термин «сторителлинг» для бизнеса и вот уже 15 лет популярность этого метода только возрастает.

Само по себе рассказывание историй старо как мир. Люди издревле придумывали истории, основанные на реальных фактах, придавали им загадочности, мистики, старались завершить моралью, поучением.

Анекдоты, притчи, байки из жизни обращены не к разуму и логике человека, а к его эмоциям.

Умело рассказанная история рождает цепочку «эмоция—вывод—действие».

Используя метод сторителлинга можно вызвать у слушателей определенные переживания, привести их к необходимым выводам, а затем побудить к действиям.

Сегодня сторителлинг активно используется в бизнесе (менеджмент, продажи, коммуникации, рекрутинг, подготовка персонала, формирование корпоративной культуры и т.д.), в медицине (нарративная психотерапия), в социологии, политике, семейных отношениях.

По мере расширения практики, происходит и формирование методического инструментария.

В зарубежной и отечественной литературе можно найти немало интересным приемов и методов.

Назовем в качестве примера критерии хорошей истории от Ларри Прусака:

· Живучесть – устойчивость истории к сохранению своих ключевых посланий при множественных пересказах.

· Запоминаемость (выпуклость) – способность истории выделяться, создавать эмоциональное отличие, иметь эмоциональный заряд. В числе вещей, создающих «выпуклость», названы юмор, побуждение к действию, изящность предложенных решений.

· Осмысленность – объяснительная сила, убедительность, соответствие наблюдаемым фактам в существенных частях.

· «Конгруэнтность» рассказчику – уровень комфорта рассказчика при рассказывании истории.

Или критерии «прилипчивости» историиот Чипа и Дэна Хизов (Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die by Chip Heath):

· Простота

· Неожиданность

· Конкретность

· Реалистичность

· Эмоциональность

· Увлекательность

В тоже время Можно сказать, что обилие информационных и методических материалов нередко играет и негативную роль в практическом освоении сторителлинга.

На российский рынок сторителлинг пришел в виде переводов западных авторов. Широкую известность получили книги Аннет Симмонс, и в первую очередь её бестселлер «Сторителлинг. Как использовать силу историй».

Можно назвать также полезные книги Пола Смита, Уильяма Индика, Стивена Деннинга, Рольфа Йенсена.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что сторителлинг получил широкое распространение в Рунете.

Этот метод используется всеми ведущими бизнес-тренерами России, такими как Андрей Парабеллум, Радислав Гандапас, Александр Белановский и другими.

В тоже время, ощущается некоторый дефицит методической литературы по данной тематике на русском языке.

Можно, пожалуй, назвать электронную книгу Сергея Гузина «Сторителлинг. Пособие для начинающих», а также достаточно подробное описание метода в книге Романа Масленникова «Стопроцентный сторителлинг».

В чем, по нашему мнению, состоит дефицит обучающей литературы по методам применения сторителлинга?

В том, что в след за Аннет Симмонс, большинство авторов считает, что сторителлинг – это творческий процесс, не подлежащий структуризации и типологии. Что сочинение историй – это каждый раз проявление креативности, творческих поисков и находок.

Так Роман Масленников в своей книге приводит 20 советов по созданию истории (Мифа), не вдаваясь в подробности: в какой последовательности исполнять его советы, как конкретно выполнять те или иные рекомендации?

Выполнение рекомендаций, опять-таки отдается на усмотрение сторителлера, как бы априори уповая на его креативность, его творческий потенциал, его вдохновение.