Мария Жижина - Психология имиджа

Понятие имидж пытается дефинировать заново целую область хорошо известных ранее в психологии социальных феноменов – с психологической точки зрения оно отражает социальное представление о каком либо явлении или объекте в сфере субъект-субъектных взаимодействий, – и содержание его лежит преимущественно в области социальной перцепции. Огромный вклад в развитие проблемы социального восприятия внесли исследования отечественного ученого А. А. Бодалева. Имидж как социальное представление вполне вписывается в концепцию С. Московичи.

Определение понятия имидж различными авторами трактуется весьма широко. Так, согласно мнениям исследователей имидж – это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа (Е. В. Змановская); имидж – основное средство психологического воздействия на потребителя (О. А. Феофанов); имидж – «публичное «Я» человека» (Г. Г. Почепцов); имидж выступает как культурный код эпохи, фиксирующий и воспроизводящий картину мира (И. К. Черемушникова); имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» (Ф. Котлер); по мнению В. А. Жебита «имидж объекта может рассматриваться как личностный ситуативный конструкт в индивидуальном сознании, являющийся результатом особых функций состояния сознания и определяемый реципиентом как реальность» [56]; М. Г. Елагин, Е. Н. Русская, В. Н. Черепанов описывают имидж как динамическую характеристику, неотъемлемый атрибут субъекта общения, который находится в постоянном взаимодействии с социумом; В. Н. Футин рассматривает «имидж в ракурсе жизненной перспективы, пишет о том, что с одной стороны, имидж – результат жизнедеятельности человека, а с другой – средство управления его жизненной перспективой» [171]. В. Н. Маркин пишет: "Имидж – это не маска, не преукрашение своего профессионального облика, а возможность передать через определение имидж – сигналы, т.е. информацию о себе, о своих истинных личных и профессиональных устоях, планах, деяниях» [95].

Так, имидж соотносится с такими понятиями как «образ», «мнение», «представления», «репутация», реже – «облик», «ореол», «впечатление», «установка», «маска», «портрет». В литературе наиболее часто встречается трактовка понятия имидж через категорию образа, например, у таких исследователей, как Г. М. Андреева, В. Я. Белобрагин, Е. Б. Перелыгина, Е. Н. Кишкель, Е. В. Егорова-Гантман, В. Г. Крысько, О. И. Гордеева и др.

В частности, исследователи Е. В. Егорова-Гантман и О. И. Гордеева трактуют имидж также через понятие «образ», включающий определенные черты, качества, социальные характеристики, согласно их мнению, имидж – это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората [65]. Другой российский исследователь О. А. Феофанов также определяет имидж как «образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющих основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [165]. Р. Б. Квеско предлагает определять имидж как «некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению [69] .

А. Ю. Панасюк в одной из своих работ предостерегая исследователей о возможности неадекватного использования термина «имидж» уточняет, что имидж – это непросто образ, сформированный в психике людей, а некое суждение об этом образе, некое мнение о нем, т.е. образ оцененный теми, у кого этот образ возник.

Н. П. Болотова характеризуя имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия пишет о том, что «всякий имидж является знаковой структурой. Эта знаковая структура объединяет в себе предметы самой различной природы, но все они являются знаками. Когда речь идет об индивидуальном имидже, то его составляющим является внешность и поведение – черты лица, жесты, одежда, голос, информация о прошлом, позволяющая прогнозировать его поступки, создающие представление об его ценностях» [18].