Дмитрий Леонтьев - Психология смысла - природа, строение и динамика смысловой реальности

Вопросы целенаправленного воздействия на смысловую сферу мы уже затрагивали в разделах, посвященных смыслотехнике (раздел 4.8.). Там, однако, рассматривались механизмы «точечного» индивидуального воздействия на уровне перестройки конкретных жизненных отношений; здесь же мы подходим к этой проблематике более обобщенно и с другой стороны, обращаясь к общим механизмам смыслового воздействия на массовую аудиторию.

Спецификой лекционной пропаганды, а также воздействия через средства массовой информации как разновидностей направленной трансляции смыслов является отсутствие априорной включенности источника и содержания транслируемого сообщения в контекст жизнедеятельности аудитории, то есть отсутствие априорной установки на это содержание как на что-то значимое или по меньшей мере полезное. (В ситуации же профессионального обучения, напротив, характерно наличие такой установки при условии адекватной мотивации учащихся.) В подавляющем большинстве случаев лектору приходится с самого начала решать специальную задачу перевода взаимодействия из ролевого в личностный план, установления межличностного контакта с аудиторией и персонификации своей лекции, наполнения ее личностным смыслом. «В этом случае лекция… понимается, осмысляется и осваивается слушателем как пространная и компетентная реплика в его собственном внутреннем диалоге, развернувшемся вокруг субъективно значимого предмета» (Хараш, 1977, с. 62). По мнению А.У.Хараша, именно успешностью включения изначального носителя содержаний в сферу жизнедеятельности аудитории определяется эффективность внесения этих содержаний в сознание слушателей (там же, с. 54). Примеры каждый может легко обнаружить в закономерностях отношения аудитории к средствам массовой информации: наибольшее доверие вызывают сообщения, исходящие от людей, которые воспринимаются аудиторией как «свои», то есть живущие одной с ней жизнью.

В другой работе А.У.Хараша (1978) смысловая структура публичного выступления была подвергнута более детальному анализу.

А.У.Хараш констатирует, что в условиях публичного выступления коммуникатор предъявляет аудитории не только текст, но и самого себя. «Всякое сообщение есть, помимо всего прочего, сообщение коммуникатора о себе – о своих личных качествах, притязаниях, об уровне своего самоуважения и самооценки, о степени своей заинтересованности предметом сообщения, о своей общей компетентности в избранной им тематической области и наконец, о действительных мотивах своей деятельности, о лежащих в ее основе личностных смыслах » (Хараш, 1978, с. 87). Реципиент не ограничивается восприятием и пониманием текста, но «устремляется дальше, сквозь текст, в мир действительных мотивов коммуникатора», обнаруживая, «какими соображениями целостной (внекоммуникативной) деятельности коммуникатора продиктован сам факт предъявления данного текста, данного “текстуального смысла” (там же, с. 90). Это движение сознания реципиента сквозь и за текст А.У.Хараш характеризует как смысловое восприятие, выдвигая обоснованную гипотезу о том, что «наибольшей воздейственностью должны обладать тексты, авторы которых стремятся к предельно открытому самовыражению, к посвящению читателя или слушателя в проблемы, имеющие для них высокий личностный смысл» (там же, с. 94).

Близкие положения о смысловых механизмах убеждающего воздействия высказывает А.А.Леонтьев (1997), который выделяет два способа воздействия на уровне значений – через сообщение новых знаний или новой информации об известных ему вещах (мы не видим между этими двумя типами воздействия принципиальной разницы. – Д.Л.) – и третий, позволяющий через прямое воздействие на смысловое поле «изменить способ вхождения элементов поля значений в деятельность реципиента, изменить его отношение к окружающей действительности, не затрагивая его абстрактное знание о ней» (с. 275). Последний способ А.А.Леонтьев обозначает как воздействие через убеждение, раскрывая его психологический механизм как двойное моделирование определенного фрагмента смыслового поля реципиента – в его актуальном и желаемом состояниях.

Наконец, еще одной формой социальной практики деиндивидуализированного воздействия на смысловую сферу с целью воздействия на смыслы аудитории является реклама. В рекламе, даже если она основана на стратегии рациональной аргументации, удельный вес рациональных приемов убеждения гораздо ниже по сравнению с профессиональным обучением, лекционной пропагандой и словесным убеждением через СМИ, а иррациональных приемов, соответственно, выше. Кроме того, она исходит не от конкретного, персонализированного, а от анонимного источника. Последнее резко отличает рекламное воздействие от лекционного; воздействие через СМИ носит промежуточный характер. Тем не менее мы рассмотрим в этом разделе рекламное воздействие, поскольку оно также относится к практикам направленной трансляции смыслов. Задача рекламного воздействия – донести до клиента некоторое заданное конкретное послание, причем донести его не только и не столько на уровне словесном, на уровне рационального предложения, но и на уровне подсознательном, иррациональном. Существует две основных стратегии воздействия в рекламе – уникальное торговое предложение и формирование имиджа. Психологическую основу первой составляют закономерности смыслообразования, а второй – закономерности психологии субъективной семантики. Уникальное торговое предложение является во многих отношениях лучшим, то есть более эффективным способом, но важнейшим, то есть более универсальным и всеобщим способом воздействия является разработка имиджа, потому что иррациональный подсознательный образ (целенаправленное конструирование которого превращает его в имидж) есть всегда. В рекламе можно обойтись без предложения, но невозможно обойтись без имиджа.