Дмитрий Леонтьев - Психология смысла - природа, строение и динамика смысловой реальности

Интересной и важной разновидностью смыслотехнических процессов этого типа является самоподкрепление самоотношения – как положительного, так и отрицательного. Человек в этом случае ищет подтверждения либо собственной значимости, либо, напротив, никчемности, игнорируя и дискредитируя все свидетельства противоположного.

8. Воздействие на смыслообразование других с целью формирования заданного отношения к конкретному объекту – типичная ситуация рекламы или манипуляции. Формирование положительного отношения – суть рекламы, будь то коммерческая реклама, преследующая цели сбыта, политическая реклама, завоевывающая голоса на выборах, а также агитации, преследует ли она прямые политические цели («Народ и партия едины») или эстетико-психологические (наглядная агитация к 850-летию Москвы). Рекламная смыслотехника – это наука продавать, согласно популярному среди рекламщиков афоризму, не сверла, а дырки определенного диаметра. Как и все другие разновидности смыслотехники, она сводится к выбору и актуализации потребностей и мотивов потребителя, к которым апеллирует реклама, и конструированию связи с ними предлагаемого товара (услуги).

Спектр эксплуатируемых в рекламе смыслообразующих источников, как правило, весьма ограничен. Прежде всего это выгода или экономия (многие учебники по рекламе называют «волшебным» слово «дешево»). Парадоксальным образом, впрочем, иногда эффективным оказывается прямо противоположное, что можно проиллюстрировать газетным объявлением из коллекции Г.Ю.Беркаусовой (личное сообщение): «Продаются щенки ротвейлера. Дорого». Здесь дороговизна привлекательна, ибо является синонимом если не качества, то по меньшей мере престижности, а этот мотив часто оказывается на первом месте для определенной группы потребителей. Эксплуатируются также потребности в покое и безопасности, ценности секса и привлекательности, семейные ценности, потребности в достижении и самоутверждении. При этом важно убедиться в том, что у целевой группы – адресатов данной рекламы – мотивы, ценности и интересы, к которым реклама взывает, действительно присутствуют. В противном случае возникают курьезы. Так, в шестидесятые годы внешнеторговое объединение «Трактороэкспорт» рассылало в африканские страны свои стереотипные буклеты, в которых советские тракторы превозносились прежде всего за их незаменимость при движении по глубокому снегу! Бывает и еще хуже, как, например, с распространением в арабских странах рекламы американских мотоциклов, в которых девушка в джинсах сидела за спиной водителя, обхватив его руками. Запланированный положительный смысл этого образа, каким он и являлся для американской молодежи, наложившись на иную систему ценностей исламской культуры, трансформировался в прямо противоположный.

Другая сторона рекламной смыслотехники – конструирование связи предлагаемого товара с потребностями и мотивами потребителя. Во многих случаях она довольно очевидна, но не всегда. Рекламисты нередко пытаются построить и связь товара с более отдаленными и глобальными мотивами, потребностями и жизненными целями, причем не всегда удачно. Когда говорится, что пользуясь таким-то шампунем, я буду счастлив всю жизнь, возникает естественное сомнение в прямой зависимости между причиной и следствием – слишком многое их разделяет. Когда нам предлагают разбогатеть, расписывая все прелести богатства, и лишь из второй половины текста становится понятно, что требуется сначала купить установку по производству шлакоблоков, возникает глубокое разочарование – смысловая связь в этом случае еще менее убедительна, чем в предыдущем. А вот, напротив, удачные примеры творческой работы с нестандартными смысловыми связями: «Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос Bissell»; «Mostcard – лучшее средство от головной боли».

Смыслотехника отрицательного отношения находит применение в политической риторике («враги народа», «меньшевинстствующие идеалисты», «безродные космополиты» и др.), в таких механизмах межличностной манипуляции как клевета, а также в манипулятивном притворном обесценивании чего-то, к чему стремится сам манипулятор, чтобы убедить конкурентов отказаться от этого и заполучить это самому. Один из основателей банкирской династии Ротшильдов использовал в 1815 году этот манипулятивный прием для грандиозной биржевой спекуляции: получив раньше всех в Лондоне известие о поражении Наполеона при Ватерлоо он, вместо того, чтобы скупать ценные бумаги Британского казначейства, которые должны были после этого заметно подняться в цене, начал активно продавать их. Увидев это, другие биржевики, зная осведомленность Ротшильда, подумали, что Наполеон победил, и тоже начали продавать их; стоимость этих бумаг мгновенно упала до мизерной отметки. В этой биржевой панике Ротшильд начал опять скупать их и по дешевке успел скупить их огромное количество, прежде чем Лондон узнал о победе.

4.8.3. Смыслотехника процессов смыслоосознания

Читать дальше