Фил Розенцвейг: Левое полушарие – правильные решения. Мыслить и действовать: как интуиция поддерживает логику

Я поискал признаки самоуверенности. Окончательная заявка предусматривала поиск дополнительной экономии в 50 млн. Может быть, это больше, чем они могли добиться? Определенно , согласились они. Но в целом чрезмерной уверенности у них не наблюдалось. Мнение, что они найдут способы внести дальнейшие улучшения, вполне разумно. Кроме того, в контексте конкурентных торгов оно и необходимо. У любого, кто не верит, что сможет найти пути дополнительной экономии, нет никаких шансов. И то, что кажется чрезмерным с одной точки зрения, оказывается необходимым с другой.

Я также спросил о проклятии победителя. Понимают ли они, что в конкурентных торгах победители часто заходят слишком далеко и в итоге проигрывают? Да , ответили они. Будучи ветеранами отрасли, они хорошо осознают опасность снижения цены. Последнее, что они хотели бы сделать, – это совершить подобную глупость. Но они также знали, что излишняя осторожность не оставит шансов на победу. Только начни чрезмерно беспокоиться из-за проклятия победителя, как у тебя возникнут проблемы другого рода – ты никогда не победишь.

Слушая руководителей Skanska, я понимал: стандартные уроки из исследований о том, как принимать решения (быть готовыми к распространенным ошибкам и следить за тем, чтобы их не совершать), не помогают решить сложный вопрос, с которым столкнулась эта компания.

Последние несколько десятилетий принесли много информации о решениях, во многом благодаря хорошо поставленным экспериментам. Одно из важных направлений исследований – изучение того, как люди делают выбор в условиях риска. В эксперименте участникам задавали вопрос: «Вы бы предпочли наверняка получить 90 долларов или сыграть в азартную игру, по условиям которой у вас 90 % получить 100 долларов и 10 % – не получить ничего?» Со строго математической точки зрения оба варианта идентичны. Они имеют, как говорят экономисты, ожидаемую стоимость 90 долларов. Но люди воспринимают их неоднозначно. Большинство, скорее всего, предпочло бы иметь 90 долларов наверняка, чем создать 10-процентный риск остаться ни с чем (многие даже предпочли бы твердые 80 долларов, чем средний выигрыш в азартной игре, равный 90 долларам).

Еще одна линия исследований оставляет в стороне вопрос о риске и изучает способы, как на наш выбор влияет формулировка вариантов. Недавно на занятиях по обучению исполнительных директоров я использовал пример из эксперимента, разработанного Амосом Тверски и Итамаром Симонсоном, который проводился следующим образом: представьте, что вы ходите по магазинам в поисках фотоаппарата и вам предложено два варианта. Что вы предпочтете: [5] Itamar Simonson and Amos Tversky, “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion,” Journal of Marketing Research 29, no. 3 (August 1992): 281–295.

• Minolta S1 по цене 269,99 доллара с рейтингом 6 из 10 по Отчетам для потребителей;

• Minolta S2 по цене 539,99 доллара с рейтингом 8 из 10 по Отчетам для потребителей?

Когда недавно я задал этот вопрос группе менеджеров, большая часть выбрала S1. Подавляющее большинство заявило: лучше купить хорошую камеру за меньшие деньги. И лишь немногие заявили, что готовы заплатить в два раза больше за несколько лучшую вещь. Параллельно мы предлагали тот же тест другим группам менеджеров, но добавляли третий вариант:

• Minolta S1 по цене 269,99 доллара, рейтинг по Отчетам для потребителей 6 из 10;

• Minolta S2 по цене 539,99 доллара, рейтинг по Отчетам для потребителей 8 из 10;

• Minolta S3 по цене 839,99 доллара, рейтинг по Отчетам для потребителей 7 из 10.

Столкнувшись с этим выбором, очень немногие выбрали S3, но выбор из первого и второго вариантов дал противоположный результат. Теперь подавляющее большинство предпочло S2 и меньшее количество выбрало S1. [6] Я проводил этот эксперимент четыре раза, в нем участвовало 126 менеджеров. Первый выбор был S1, 42 и S2, 27; второй S1, четырнадцать; S2, 40; S3, три. Добавления очень дорогой S3 оказалось достаточно, чтобы S2 показалась умеренным средним вариантом и наилучшим сочетанием цены и качества. С точки зрения экономической теории это изменение кажется иррациональным. Если клиенты предпочитают S1 в сравнении с S2, они не должны переключаться на S2 только потому, что добавлен третий вариант. Но так происходит. Так что способ формулировки предложений влияет на выбор.

Важно, что эксперименты разработаны следующим образом: вы можете сделать выбор в согласии с желанием, но не можете изменить опции. В первом примере можно либо взять 90 долларов, либо включиться в азартную игру, но нельзя изменить условия. Вы не можете повысить шанс выиграть 100 долларов до больше чем 90 % и увеличить сумму, которую сможете выиграть, скажем, до 120 долларов. Во втором примере можно выбрать одну камеру или другую, но опять-таки нельзя изменить опции. Вы ничего не можете сделать, чтобы камера стала лучше, возможно, путем добавления функций, вы не можете поторговаться и снизить цену и не можете попросить посмотреть Canon или Nikon. Вы реагируете на предоставленный выбор, и все.