Уильям Паундстоун - Голова как решето. Зачем включать мозги в эпоху гаджетов и Google

Исследования, о которых говорится в этой книге, проводились согласно новой опросной методике, возможно, известной не многим. Стоит о ней немного рассказать. Сетевое панельное исследование проводится организацией, которая набирает большую группу людей («панель»), согласных участвовать в дальнейших опросах. В начале нового исследования программа в произвольном порядке из панели набирает респондентов. Затем рассылает им по почте электронное письмо с материалами исследования, обычно в несколько заходов, чтобы группа респондентов своим социальным составом и структурой оказалась как можно ближе к населению в целом. Состав респондентов может меняться в зависимости от пола, возраста, расовой принадлежности, уровня образования, размера доходов и прочих демографических показателей – от того, что интересует интервьюеров и маркетологов.

Сетевые панели имеют два существенных преимущества по сравнению с традиционными опросами по телефону. Первое: от участия отказываются редко. Поскольку, по мнению большинства, звонок от интервьюера радует не более, чем звонок от телемаркетолога, то мало кто вообще снимает трубку или же сразу ее кладет, как только выясняется, с какой целью звонят. Принцип произвольности оказывается под вопросом. Если, к примеру, окажется, что 50-летние замужние белые женщины чаще в этой ситуации трубку не вешают, то группа респондентов подобрана неверно. А при проведении сетевого панельного исследования все респонденты согласились на участие уже заранее (из них согласие подтверждают около 90 %). Следовательно, алгоритм набора для участия в исследовании работает так, что подобрать социально сбалансированную группу гораздо легче.

Одна небольшая оговорка: в сетевую панель попадают те, у кого есть доступ к интернету. В 2013 г. Всемирный банк определил, что среди американцев интернетом пользуются 84 % [46]. Так вот эти 84 % представляют собой группу людей, чуть более обеспеченных, образованных и технически продвинутых, чем население в целом. Это нужно учитывать. И все же почти каждый, у кого есть телефон, может выйти в интернет (пусть даже благодаря передаче данных через оператора). Охват исследования ограничивается пользователями сети, но все же этот вариант более удачен, чем опросы по телефону.

Сетевые панельные опросы проводятся некоммерческими организациями (как, например, RAND American Life Panel) и некоторыми информационно-технологическими компаниями и стартапами (GfK, KnowledgePanel, SurveyMonkey, Amazon’s Mechanical Turk). Обычно организация, проводящая опрос, в знак благодарности за участие предлагает выбрать, на какую благотворительность направить небольшое пожертвование. Это и скромное поощрение, и способ исключить из участия желающих заработать. Напроситься на участие в каком-то определенном опросе нельзя, а алгоритм подбора группы респондентов работает так, что участвовать в исследованиях можно не чаще нескольких раз в год.

В инструкциях, которыми я сопроводил опросники, объясняется, что цель моих исследований сводится к оценке уровня знаний у населения. Кроме того, я попросил испытуемых не искать готовых ответов. Возможно, что некоторые все-таки списали, притом что не было смысла выполнять работу на самый высокий балл. Впрочем, на бо́льшую часть заданий времени отводилось совсем мало, так что едва ли кто успевал искать ответы. Из окончательных результатов, как правило свидетельствовавших о невероятно низком уровне знаний респондентов, стало ясно, что учитывать фактор списывания необходимости нет.

В последнее время сетевыми панельными исследованиями охотно пользуются в научных и деловых кругах. Для социологов этот метод обладает существенными преимуществами над прежними, когда приходилось развешивать объявления в университетском городке и проводить среди студентов опросы. Маркетологи используют сетевые панели, чтобы опробовать торговую новинку, рекламу и новый дизайн. Такие СМИ, как NBC News, Wall Street Journal, Los Angeles Times и Bloomberg News, используют сетевые панели для проведения опросов на темы политики.

Второе существенное преимущество нового метода заключается в том, что он быстрый и недорогой по сравнению с традиционной формой проведения опросов и позволяет получить представление об уровне таких знаний населения, какие пару лет назад сочли бы слишком несущественными, чтобы по этому поводу проводить опрос. Примеры в этой книге я еще приведу.

Исследования подтверждают, что́ люди знают, а что нет в целом ряде областей: от квантовой физики до современного искусства и поп-культуры. Также обнаруживается зависимость между знанием фактов и благосостоянием, здоровьем, счастьем, политическими взглядами и культурой поведения. В большинстве глав приводятся фрагменты тестовых вопросов (в прямоугольной рамке), чтобы можно было соотнести свои знания со знаниями других.