Дэн Хиз - Ловушки мышления. Как принимать решения, о которых вы не пожалеете

Одним из пионеров в этой области был Роберт Зайонц (чье имя сейчас кажется нам странно симпатичным…). Зайонц подвергал людей воздействию различных стимулов – бессмысленных слов, символов, похожих на китайские иероглифы, фотографий лиц – и обнаружил: чем чаще люди видели стимулы, тем более позитивно к ним относились.

В увлекательном исследовании по применению этого принципа психологи изучали реакции людей на их лица. Но перед тем как заняться исследованием, давайте минутку поговорим о вас. Это может показаться странным, но на самом деле вы не очень хорошо знаете собственное лицо. Лицо, которое вы хорошо знаете, то, что видите в зеркале, – отражение того, что видят ваши близкие. Зная это, некоторые умные исследователи сделали по две различные фотографии: одна соответствовала тому, как людей видят со стороны, а другая – как они видят себя сами.

Согласно принципу простой экспозиции, обследуемые предпочитали зеркальные фотографии, а их близкие – фотографии с реальным изображением. Нам нравится зеркальное отражение нашего лица больше, чем настоящее лицо, потому что мы чаще его видим!

Вид отраженного лица безобиден, хотя оно кажется несколько странным. Но у принципа простой экспозиции имеется и более неприятное следствие – он распространяется на наше восприятие истины. В одном эксперименте участникам были представлены неизвестные факты, например «молнии были изобретены в Норвегии», с прямым указанием, что утверждения могут быть как истинными, так и ложными. В ходе эксперимента эти утверждения показывались неодинаковое количество раз, например три вместо одного. Результаты показали: те утверждения, которые возникали чаще, оценивались участниками как более правдивые. Повторение вызывало доверие.

Это отрезвляющая мысль о наших решениях в общественной жизни и в организациях. Все мы в ходе работы привыкаем к множеству принятых в организациях «правд». Вероятно, значительная их часть хорошо себя зарекомендовала и заслуживает доверия, но некоторые только кажутся правдой , потому что они нам знакомы. В результате, принимая решения, мы можем думать, что делаем выбор на основе фактических данных, но иногда этими доказательствами могут быть ZAJONC – бессмысленные идеи, которые нам нравятся потому, что мы часто их видели.

Принцип простой экспозиции {90}представляет собой более тонкую форму мгновенной эмоции. Он проявляется не так ярко, как страх, похоть или смущение. Тем не менее он влияет на нас и, как правило, оттаскивает нас назад , будто родитель, хватающий ребенка за шиворот, чтобы не позволить ему убежать. Мы предпочитаем знакомое, что естественным образом выливается в предпочтение статус-кво.

Объединение этого предпочтения со статус-кво – еще одно предубеждение, которое называется отвращением к потере и говорит: величина отрицательных эмоций при потере превышает величину положительных эмоций от равнозначного приобретения. Представьте, что мы даем вам возможность сыграть в игру. Мы будем подбрасывать монетку, и, если она повернется орлом, вы выиграете 100 долларов, а если решкой, вы будете должны 50 долларов нам. Хотите поиграть? Большинство людей откажется, потому что испытывает отвращение к потере: утрата 50 долларов настолько болезненна, что потенциальная вдвое бóльшая прибыль не кажется достаточной для компенсации. И действительно, исследователи снова и снова находят, что люди ведут себя так, будто для них ощущение потери в два или четыре раза болезненнее, чем выгода от приобретения.

Отвращение к потерям {91}проявляется во множестве разных контекстов. Потребители, покупающие дорогую электронику, часто приобретают до безобразия завышенные гарантии: они могут заплатить 80 долларов за страховой полис при действительной стоимости в 8 долларов (страховая программа «Защита покупки» – наиболее прибыльная часть потребительского бизнеса электроники). Они принимают плохое экономическое решение, потому что боятся потери. Когда они представляют себе, какой ужас испытают, если любимый новый телевизор упадет по дороге домой и возникнет необходимость купить новый, этого бывает висцерально достаточно, чтобы переплатить.

Исследования показывают: мы почти мгновенно настраиваем себя на отвращение к потерям. В серии блестящих исследований ученые пришли в университетские аудитории и случайным образом сделали подарки приблизительно половине студентов: подарили кофейную кружку с логотипом университета. У студентов, которые не получили кружки, спросили: «Сколько вы заплатили бы за одну из этих кружек?» В среднем они назвали цену 2,87 доллара.