Дэн Хиз - Ловушки мышления. Как принимать решения, о которых вы не пожалеете

Между потребительскими товарами (бумажные полотенца, средства для мытья посуды и зубная паста) существует жестокая конкуренция, в которой доминирует несколько многонациональных компаний, борющихся друг с другом за долю на рынке. На техническом уровне конкуренты хорошо понимают продукты друг друга. Например, в лаборатории в P&G бумажные полотенца подвергаются ряду научных исследований.

• Калипер-тест : микрометр с заданным давлением давит на одинарный лист и измеряет его толщину в тысячных долях дюйма (толще = лучше).

• Тест на скорость абсорбции : центр листа соприкасается с водой в течение определенного количества времени. Скорость поглощения воды измеряется в граммах в секунду (быстрее = лучше).

• Испытание на разрыв : бумажное полотенце помещают в зажимы и тянут с обоих концов, пока оно не порвется, а затем вычисляют, какое давление (в граммах на дюйм) необходимо для разрыва (прочнее = лучше).

Проводя эти тесты в лаборатории, или, как мы ее называем, камере пыток для бумажных полотенец, ученые могут точно определить сильные и слабые стороны продуктов конкурентов.

Но точные цифры могут затуманить реальный взгляд на продукты. Что вы в действительности понимаете о бумажных полотенцах конкурентов, узнав их прочность на разрыв? Поэтому Пол Смит решил организовать для коллег крупный план. Он начал создавать запас продуктов конкурентов (бумажных полотенец, туалетной бумаги и косметических салфеток) в своем офисе.

«Мы собираем отзывы от тысяч потребителей в год, но я хотел, чтобы люди из моего офиса получили собственное представление, почувствовали нутром, насколько хороши (или плохи) продукты конкурентов, – рассказал Смит. – Обычно в отделе продаж думают: “Я работаю здесь в течение трех лет и считаю, что мой продукт – высший сорт”. Ну конечно, вы так думаете, раз это ваш продукт. Но если вы сами испытаете продукты конкурентов, это даст совершенно другое понимание».

Первоначально продукты конкурентов были встречены с таким же энтузиазмом, как если бы на пикнике компании McDonald’s подали вуппер [57]. Но в конце концов конкурентное надувание щек уступило место другой реакции, которую Смит охарактеризовал так: «Елки-палки, продукты конкурентов намного лучше, чем я думал!»

Один бренд-менеджер сказал: «Я был действительно удивлен. Их бренд понравился мне гораздо больше, чем я думал! Я не знал, что производство продукта – область, о которой мне следует беспокоиться, но теперь я так считаю».

Другие находили, что крупный план выявил существенные конкурентные преимущества.

Один из членов команды Bounty сказал: «Я использовал бумажное полотенце конкурентов, чтобы протереть раковину после того, как вымыл руки, но вода только шире растеклась. Чтобы быстро все убрать, мне пришлось использовать два листа». В результате маркетологи начали мозговой штурм того, как подчеркнуть преимущества Bounty в рекламных объявлениях.

Устроив крупный план для своей команды, Пол Смит сумел выявить важные нюансы, которые не видны в цифрах.

КОГДА МЫ ОЦЕНИВАЕМ СВОЙвыбор, то автоматически используем внутренний взгляд. Мы рассматриваем информацию, высвеченную нашим прожектором, и используем ее, чтобы быстро сформировать впечатление. Полинезийский курорт выглядит замечательно. Мой тайский ресторан наверняка будет процветать . Однако мы видим, что можем снять предвзятость с помощью двух вещей: увеличения и уменьшения масштаба [58].

Когда мы уменьшаем масштаб, то берем взгляд извне и учимся на опыте других людей, уже сделавших выбор в ситуации, подобной нашей. Когда мы увеличиваем масштаб, то берем ситуацию крупным планом, ища «цвет», который добавил бы информацию для наших решений. Обе стратегии полезны, и обе улучшают понимание, что редко приводит к разглагольствованиям в конференц-зале.

По возможности мы должны использовать оба подхода. Интерпретируя настроения американцев, Рузвельт создавал статистические сводки и читал выборки из реальных писем. Оценивая продукты конкурентов, коллеги Пола Смита полагались на научные данные и личный опыт. Решая важнейший вопрос о здоровье, Брайан Зикмунд-Фишер изучил как базовые ставки, так и рассказы реальных пациентов.

Увеличение и уменьшение масштаба дает нам реальные перспективы последствий выбора. Мы немного затеняем чрезмерно оптимистичные картины, которые склонны рисовать в своих головах, и перенаправляем внимание во внешний мир, сначала снимая широкоугольным объективом, а затем делая крупный план.