Ричард Нисбетт - Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Мы дорого платим за свою боязнь потерь. Многие не могут расстаться с дешевеющими акциями и продают вместо этого акции, поднимающиеся в цене. Трудно проститься с надеждами на прибыль и согласиться с убытками. Люди постоянно продают акции-лидеры, радуясь полученной прибыли, и оставляют себе акции с падающим курсом, радуясь тому, что избежали очевидной потери. При прочих равных условиях вероятность того, что растущие акции продолжат расти, выше вероятности, что падающие бумаги «развернутся» и пойдут вверх. Если всю жизнь отдавать акции-лидеры и сохранять акции с падающим курсом, а не наоборот, то к моменту выхода на пенсию вы будете очень бедным (а не просто бедным) или просто богатым (а не очень богатым).

Пари хорошо демонстрируют, до какой степени мы боимся потерь. Допустим, я предлагаю вам подбросить монету. Орел — вы выигрываете энную сумму долларов (X), решка — проигрываете $100. Если «энная сумма» равна $100, это честное пари. Но какой должна быть сумма, чтобы вы согласились играть? Если X = $101, вряд ли это вас соблазнит. X = $125 — это уже неплохое предложение. Его стоит принять, если только вы не настолько бедны, что риск потерять $100 для вас неприемлем. Большинство людей говорят, что X должен быть равен приблизительно $200, что, конечно, чрезвычайно выгодно для них в случае выигрыша. Таким образом, перспектива выигрыша $200 уравновешивает перспективу потери $100.

Рассмотрим следующий эксперимент, который проводился в десятках бизнес-школ. Половине студентов группы дарят кофейную чашку с логотипом университета. Тех, кому не повезло, просят хорошенько рассмотреть чашку и оценить, сколько бы они заплатили за нее. Счастливых обладателей чашки спрашивают, за сколько они согласны ее продать. Эти две цены всегда сильно расходятся. В среднем обладатели чашки соглашаются продать ее за цену, вдвое превышающую ту, которую готовы заплатить [85] Kahneman, Daniel, Jack L. Knetch, and Richard H. Thaler. “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem.” In Tastes for Endowment, Identity, and the Emotions, vol. 3 of The New Behavioral Economics, edited by E. L. Khalil, 119-42. International Library of Critical Writings in Economics. Cheltenham, U. K.: Elgar, 2009. . За эффектом обладания кроется боязнь потерь. Люди не хотят отказываться от того, чем уже владеют, даже за ту цену, которую они сперва сочли бы справедливой. Представьте, что вы купили билет на футбольный матч за $200, хотя в принципе готовы были бы заплатить $500. Пару недель спустя в Интернете вы видите, что множество людей отчаянно хотят попасть на эту игру и готовы заплатить до $2000 за билет. Продадите ли вы свой билет? Вероятно, нет. Разница между ценой покупки и ценой продажи может быть очень велика — лишь по той причине, что при продаже нам придется отказаться от того, что мы обладаем [86] Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011. .

Организаторы театральных представлений в моем университете умеют правильно использовать эффект обладания в своих рекламных кампаниях. Посылая людям ваучер на $20, который можно использовать при покупке билета, они продают на 70% больше билетов, чем присылая им на электронную почту письмо с промокодом на скидку $20. Люди не хотят терять выгоду в виде ваучера, который у них уже есть (но его нельзя обналичить); им гораздо легче отказаться от выгоды использования промокода при будущей покупке.

Исследование, проведенное экономистом Рональдом Фрайером и его коллегами, показало, что предложение повысить учителям зарплату, если улучшится успеваемость учеников, не оказало никакого эффекта на успеваемость. Но когда учителям дали ту же сумму в начале четверти и сказали, что они должны будут вернуть эти деньги, если ученики не покажут определенный уровень знаний в конце четверти, успеваемость значительно улучшилась [87] Fryer, Roland G., Steven D. Levitt, John List, and Sally Sadoff. “Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives Through Loss Aversion: A Field Experiment.” National Bureau of Economic Research Working Paper No. 18237, 2012. .

Эффект обладания нельзя объяснить в рамках теории эффективности затрат. Я должен быть готов продать товар по той же или чуть более высокой цене, чем я заплатил за него. Но даже экономисты бывают необъективными по ряду причин, включая эффект обладания, из-за которого они порой поступают нерационально с точки зрения теории эффективности затрат. На самом деле концепция эффекта обладания впервые пришла в голову экономисту Ричарду Талеру, когда он размышлял о поведении своего коллеги-экономиста, знатока вина. Он никогда не платил больше $35 за бутылку, но мог отказаться продать бутылку за $100 [88] Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011. . При столь значительной разнице между ценой покупки и ценой продажи такое решение нельзя объяснить правилами эффективности затрат.