Ричард Нисбетт - Мозгоускорители. Как научиться эффективно мыслить, используя приемы из разных наук

Получается, что мы можем пребывать в уверенности, что некий фактор не повлиял на нас, тогда как на самом деле он на нас повлиял. И точно так же мы можем быть уверены, что на нас повлияло нечто, на деле не оказавшее никакого эффекта. Эта неразбериха может спутать все наши решения, принимаемые по поводу других людей. Мы не всегда знаем, почему нам кто-то нравится или не нравится, и поэтому можем совершать серьезные ошибки в общении с человеком, пытаясь, например, переделать его качества и поведение, которые, как нам кажется, отталкивают нас от него, а на самом деле нейтральны и не связаны с нашим отношением к нему.

Необязательно осознавать наличие стимула, чтобы подпасть под его воздействие. Раздражитель, который человек не осознает, называют подпороговым («порог» означает точку, начиная с которой мы воспринимаем свет, шум или любой другой сигнал).

Психологам хорошо известно, что чем большее количество раз на человека воздействуют стимулы одного и того же типа — песенка, китайские иероглифы, турецкие слова, лица людей, — тем больше людям нравится этот стимул (конечно, если он с самого начала не вызывает у них отторжения) [56] Zajonc, Robert B. “The Attitudinal Effects of Mere Exposure.” Journal of Personality and Social Psychology 9 (1968): 1-27. . Так называемый эффект простого знакомства (он же эффект простого нахождения в поле зрения) демонстрировался в исследовании, в ходе которого люди слушали запись разговора в одном наушнике и различные последовательности звуков в другом. Оказывается, чем чаще люди слышали одну и ту же последовательность звуков, тем больше она им нравилась. Это действовало, даже когда люди не осознавали ее звучание, а по окончании эксперимента не могли отличить последовательность, сыгранную много раз, от никогда не слышанной прежде.

Психологи Джон Барр и Пола Пьетромонако демонстрировали участникам эксперимента слова на экране компьютера в течение десятой доли секунды, а затем, чтобы убедиться, что участники не осознали, что именно они увидели, запускали в качестве «маскирующего сигнала» строку, состоящую из одних только букв X [57] Bargh, John A., and Paula Pietromonaco. “Automatic Information Processing and Social Perception: The Influence of Trait Information Presented Outside of Conscious Awareness on Impression Formation.” Journal of Personality and Social Psychology 43 (1982): 437-49. . Одним участникам демонстрировали слова с враждебным значением, другим — нейтральные. Затем участники читали текст про Дональда, чье поведение могло быть истолковано и как враждебное, и как нейтральное. («Продавец постучал в дверь, но Дональд не захотел впускать его».) Участники, которым демонстрировали слова с враждебной коннотацией, оценили Дональда как более враждебно настроенного человека, чем участники, которым показывали нейтральные слова. Сразу после прочтения текста участники не могли отличить слова, которые им демонстрировали, от тех, которых они не видели. Более того, они даже не были уверены в том, что вообще видели какие-то слова.

Подобные результаты ставят вопрос о том, могут ли слабые стимулы, реальность которых испытуемый потом не может даже подтвердить, воздействовать на подсознание, внушая ему какие-то идеи или заставляя действовать определенным образом. За многие годы исследователи провели немало экспериментов, но однозначно убедительный ответ так и не ползшей.

Новые исследования в области маркетинга показывают, что подпороговые стимулы могут влиять на выбор продукта. Например, в эксперименте людям, испытывающим жажду, показывали определенный сорт напитка на протяжении столь короткого отрезка времени, что они не успевали это понять. Однако потом, когда им предлагали напитки на выбор, они чаще выбирали именно продемонстрированный сорт [58] Karremans, Johan C., Wolfgang Stroebe, and Jasper Claus. “Beyond Vicary’s Fantasies: The Impact of Subliminal Priming and Brand Choice.” Journal of Experimental Social Psychology 42 (2006): 792-98. .

Нет сомнений, что стимулы, которые кажутся случайными и малозаметными, но являются надпороговыми (осознанными), могут влиять на выбор потребителя [59] Chartrand, Tanya L., J. Huber, B. Shiv, and R. J. Tanner. “Nonconscious Goals and Consumer Choice.” Journal of Consumer Research 35 (2008): 189-201. . Даже такой малозначимый стимул, как цвет ручки, которой пишет человек, может оказывать влияние [60] Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons. “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet.” Journal of Marketing Research 45 (2008): 1-14. . Как показал опрос, потребители, пишущие оранжевой ручкой, более склонны выбирать товары оранжевого цвета, чем те, кто пишет зеленой ручкой. Контекстуальные стимулы влияют на потребительский выбор не меньше, чем на все остальное.