Адам Алтер - Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

Как вы думаете, что из перечисленного ниже делает людей счастливее всего:

Шаг 1: Желание чего-либо (еда, сон, секс и т. п.).

Шаг 2: Мысли о том, исполнимо ли это желание.

Шаг 3: Удовлетворение желания.

…Повторите для следующего желания.

Очевидный ответ: шаг 3. Именно на этом шаге так разозлились поклонники, когда «Ограбление по-итальянски», «Сериал» и «Клан Сопрано» закончились без разрешения интриги, и это основная причина, по которой мы заморачиваемся с шагами 1 и 2. Но в 2001 году Грег Бернс с тремя своими коллегами-неврологами провел эксперимент [117] Gregory S. Berns, Samuel M. McClure, Giuseppe Pagnoni, and P. Read Montague, «Predictability Modulates Human Brain Response to Reward», Journal of Neuroscience 21, no. 8 (апрель 2001): 2793–98. См. также: Gregory S. Berns, Satisfaction: The Science of Finding True Fulfillment (New York: Henry Holt & Co., 2005). . Он просил двадцать пять взрослых во время МРТ-исследования держать во рту небольшую соломинку. Установка сканировала мозг, выявляя признаки удовольствия, когда экспериментаторы подавали через эту соломинку капли воды и фруктового сока. Большинство взрослых предпочитают сок воде, но человеческий мозг воспринимал и воду, и сок как небольшую награду. Примерно половину времени капли поступали предсказуемым образом, каждые десять секунд, чередуясь друг с другом:

Во второй половине эксперимента появился элемент неожиданности. Теперь участники опыта не знали, когда получат следующую награду и будет ли это вода или сок.

Если все дело в удовлетворении, то мозг участника должен одинаково реагировать на обе части эксперимента – или более энергично в предсказуемой его части, когда можно предвосхитить награду. Но оказалось иначе. Предсказуемость поначалу была приятна, но быстро потеряла привлекательность. В конце предсказуемой части эксперимента мозг участников реагировал все слабее и слабее.

В непредсказуемой части все происходило по-другому. Она увлекла участников так же, как «Сериал» – слушателей. Когда награда была непредсказуемой, люди наслаждались ею гораздо сильнее – и уровень наслаждения сохранялся до самого конца эксперимента. Каждая новая награда порождала собственную микроинтригу, и возбуждение ожидания делало опыт более приятным в течение более долгого времени.

Те же самые микроинтриги лежат в основе компульсивного шопинга. В 2007 году группа предпринимателей организовала чрезвычайно аддиктивную покупательскую интернет-систему Gilt. На сайте и в приложении устраивались внезапные распродажи, которые длились день или два. Покупать могли только члены клуба, и цены на качественную одежду и товары для дома были весьма привлекательными. Платформа процветала, включала шесть миллионов членов, и организаторы могли приобретать огромное количество качественных товаров с серьезной скидкой. Даже когда сайт стал брать небольшой процент с каждой покупки, покупатели платили намного меньше, чем в розничной сети.

Новые распродажи начинались без предупреждения, поэтому участники постоянно обновляли свои страницы. Каждая новая страница становилась микроинтригой. Множеству своих членов Gilt сайт предлагал небольшую интригу в их довольно предсказуемой жизни. Это можно было заметить в росте трафика во время обеденного перерыва – с двенадцати до часа дня. В это время сайт мог заработать более миллиона долларов.

Дарлин Мейер, которая ведет собственный блог Darling Darleen, пришла в восторг, когда в октябре 2010 года ее членство в Gilt было одобрено [118] Tara Parker-Pope, «This Is Your Brain at the Mall: Why Shopping Makes You Feel So Good», Wall Street Journal, 6 декабря 2005, online.wsj.com/ad/article/cigna/SB113382650575214543.html; Amanda M. Fairbanks, «Gilt Addicts Anonymous: The Daily Online Flash Sale Fixation», Huffington Post, 22 декабря 2011, www.huffingtonpost.com/2011/12/22/gilt-shopping-addiction_n_1164035.html; Elaheh Nozari, «Inside the Facebook Group for People Addicted to QVC», The Kernel, 31 января 2016, kernelmag.dailydot.com/issue-sections/headline-story/15703/qvc-shopping-addiction-facebook-group/; записи блога Дарлин Мейер: darlingdarleen.com/2010/12/gilt-addic/, darlingdarleen.com/2010/10/gi/; сообщения от Cassandra, еще одной зависимой от Gilt: forum.purseblog.com/general-shopping/woes-of-a-gilt- addict-should-i-ban-658398.html. . (В течение нескольких недель она находилась в листе ожидания.) Мейер пригласила своих подписчиков в первые ряды и принялась делиться своими самыми любимыми покупками. Но уже через два месяца она опубликовала пост «Зависимость от Gilt». Проблема стала очевидна, когда ей с трудом удалось устоять перед соблазном купить скутер «Веспа» с большой скидкой. (Она представила, что скажет ее муж, когда увидит ее на скутере.) Отношения Мейер с Gilt закрепились после того, как о начале новой распродажи ее стали извещать звуковым сигналом. Чем бы Дарлин ни занималась, она тут же все бросала, чтобы заглянуть на страничку приложения. Иногда она даже сходила с беговой дорожки или останавливалась на обочине, хотя ехала забирать сына из школы. Порой интрига разрешалась не в ее пользу – некоторые предложения были ей не интересны. Но очень часто к тому моменту, когда машина трогалась, Дарлин успевала потратить сотни, а то и тысячи долларов. На пике Gilt-зависимости новые коробки доставляли ей на дом каждый день.