Адам Алтер - Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

Гражданская война в Америке закончилась короткой, но кровопролитной битвой перед Пасхой 16 апреля 1865 года. Армии Союза и Конфедерации сошлись на реке Чаттахучи, близ Коламбуса, штат Джорджия. Кавалерия сражалась у двух мостов через эту реку. Несчастный конфедерат Джон Пембертон столкнулся с кавалерией Союза, когда пытался блокировать мост, открывающий путь в самое сердце Коламбуса. Пембертон выхватил саблю, но в него выстрелили, прежде чем он смог ею воспользоваться. Он корчился в агонии, когда солдат Союза рубанул его по груди и животу. Пембертон находился на грани смерти, хотя друг сумел вытащить его с поля боя.

Пембертон выжил, но сабельная рана причиняла ему жестокие мучения. Как и тысячи других раненых, он лечил боль морфином. Сначала армейские врачи выписывали ему малые дозы через большие промежутки времени, но у Пембертона начало развиваться привыкание. Ему требовались все больше морфина, принимал он его все чаще и в конце концов стал настоящим наркоманом. Врачи изо всех сил пытались отучить его от наркотика, но он обгонял их – еще до войны он стал химиком, и, когда армейские доктора начали ему отказывать, он обратился к своим прежним поставщикам. Друзья беспокоились, да и сам Пембертон со временем был вынужден признать, что морфин приносит ему больше вреда, чем пользы.

Как хороший ученый (и как впоследствии Фрейд), Пембертон начал экспериментировать [33] О Пембертоне и «кока-коле» см.: Bruce S. Schoenberg, «Coke’s the One: The Centennial of the ‘Ideal Brain Tonic’ That Became a Symbol of America», Southern Medical Journal 81, no. 1 (1988): 69–74; M. M. King, «Dr. John S. Pemberton: Originator of Coca-Cola», Pharmacy in History 29, no. 2 (1987): 85–89; Guy R. Hasegawa, «Pharmacy in the American Civil War», American Journal of Health-System Pharmacy 57, no. 5 (2000): 457–89; Richard Gardiner, «The Civil War Origin of Coca-Cola in Columbus, Georgia», Muscogiana: Journal of the Muscogee Genealogical Society 23 (2012): 21–24; Dominic Streatfeild, Cocaine: An Unauthorized Biography (London: Macmillan, 2003); Richard Davenport-Hines, The Pursuit of Oblivion: A Global History of Narcotics (New York: Norton, 2004). . Он хотел найти замену морфину – вещество, которое снимало бы боль, но не вызывало зависимости. В 80-е годы XIX века, после нескольких неудачных попыток, Пембертон нашел решение: вино, листья коки, орехи колы и листья ароматического кустарника «дамиана». В то время Управления по контролю за продуктами и лекарствами не существовало, поэтому Пембертон свободно (пусть и неграмотно) воспевал медицинские свойства своего средства, хотя и не был полностью уверен в том, как оно действует. В 1885 году он разместил в одной газете такую рекламу:

Фрейд был очарован кокаином еще и потому, что он жил в такое время, когда считалось, зависимость влияет лишь на тех, кто слаб разумом и телом. Гений и зависимость – две вещи несовместные.

«Лечебные качества «Французского вина с кокой» подтвердили более 20 тысяч самых просвещенных медиков мира… Американцы – самая нервная нация в мире… Всем, кто страдает нервными проблемами, мы рекомендуем использовать это замечательное, восхитительное средство. «Французское вино с кокой» незаменимо для лечения всех, кто испытывает нервное беспокойство, страдает диспепсией, психическим и физическим измождением, любыми хроническими болезнями, раздражительностью желудка, запорами, головными болями, невралгией и т. п. Все эти болезни быстро излечиваются с помощью нашего средства…

…Кока лучше любых лекарств наполняет жизненной силой сексуальные органы, излечивает половую слабость, импотенцию и т. п., даже когда все другие средства оказываются бесполезными.

Для тех несчастных, кто впал в зависимость от морфина или опиатов или чрезмерно употребляет алкоголь, «Французское вино с кокой» станет настоящим благословением. Тысячи людей утверждают, что это самое лучшее средство, способное поддержать ослабленный и гибнущий организм».

Как и Зигмунд Фрейд, Пембертон верил, что сочетание кофеина и листьев коки сможет победить зависимость от морфина, не создав новой. Когда в 1886 году местное правительство приняло сухой закон, Пембертон убрал из своего напитка вино и назвал новый состав «Кока-Кола».

Здесь история разветвляется. «Кока-Кола» переходила из рук в руки. Сначала рецепт напитка приобрел магнат Аса Кандлер, а затем им занялись гении маркетинга Эрнест Вудрафф и У. С. Брэдли. Вудрафф и Брэдли придумали гениальную идею – продавать «колу» упаковками по шесть бутылок. Такие упаковки было легко переносить из магазина домой. Создатели идеи невообразимо обогатились. Судьба Джона Пембертона же была трагична. «Кока-Кола» не стала эффективной заменой морфину, и его зависимость еще более усилилась. Кокаин не вытеснил морфин, а породил новую проблему. Здоровье Пембертона продолжало ухудшаться, и в 1888 году он умер в полной нищете.