Олег Матвейчев - Уши машут ослом [2-е издание]

Можно сказать, что аналогия хромает. Но, скорее, хромает деление «уровней сознания», которое привел французский мэтр. Потому что пиар, конечно же, не работает только с сознанием. Зачем же он тогда занимается проведением пышных акций, презентаций и т. д.? Так называемое «доверие фирме», которое он должен вызвать, – весьма далекая от рационального категория. Смутное ощущение разницы между рекламой и связями с общественностью пронизывает и другие книги. Да что там! В 1986 году был распространен «Манифест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: «Вы – не мы, а мы – не вы» (по отношению к рекламистам), «Вы проектируете “имидж марки” товара, вызывающий желание и порождающий мотивацию к покупке. Мы же проектируем “институциональный имидж” компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в “целевые группы”, мы ведем диалог с “аудиториями”» и т. д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара, и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами.

Пиарщики все время пытаются провести черту между собой, пропагандистами и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике языка. Фирма «Никколо М» издала весьма академичную книгу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, «что является общим и что является частным – пропаганда или PR, – сказать трудно». И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различных конференциях, выглядят достаточно неуклюже. Мы – гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, говорят пиарщики. Мы – разумнее, ответственнее, моральнее. 50 % книг по PR, 50 % устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с «грязной рекламой», с насилием, манипуляциями, пропагандой.

Все это на самом деле легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, – он пишет и сочиняет «миссию компании», то есть легитимизирует ее. Компания-де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть – не ради власти! Нет, все для людей! Все для них, родимых!

Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не требовался, когда это было так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, просто строительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда всего этого стало много и когда товары стали неразличимы, когда появились такие товары, которых вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и возникла необходимость в PR. Пиар нужен, чтобы доказать, что кока-кола нужна так же, как пепси-кола (а зачем? ведь по вкусу их различит только дегустатор!). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма, выпускающая «щипцы для снятия нагара со свечи», отвечает за удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар понадобился, когда стало непонятно, кому вообще служит власть.

Смерть рекламе!

Можно позволить себе небольшое лирическое отступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики не были «травоядными» и понимали бы собственную суть, а наши (см. «“Мы делаем климат в России”. Пиар-рынок») бросили бы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную игру (все, что описано ниже, – это именно интеллектуальная игра, могущая изменить планету. Ведь это интересно; мы не нервные антирекламисты и не пафосные защитники этичного пиара. Просто было бы весело взять и загнать рекламу на периферию общества). Сначала должны появиться книги, доказывающие, что вся реклама – это фашизм (доказать это нетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Кроме того, что такое все эти топ-модели в глянцевых журналах, как не демонстрация преимущества одних стандартов перед другими? Не этим ли занимались нацисты, когда измеряли черепа и делили людей на первый сорт и второй?