Олег Матвейчев - Уши машут ослом [2-е издание]

Дипломы, сертификаты, призы

В самом деле, чего же проще? Как мы определяем и удостоверяем квалификацию специалиста? Окончил школу – аттестат, вуз – диплом, защитил диссертацию – диплом, прошел курсы преподавателей – диплом или сертификат. В мире консалтинга и PR также действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Офисы некоторых фирм прямо-таки увешаны стандартными рамками, все тумбочки украшают статуэтки (призы на PR-конкурсах и выставках). На клиента это производит такое же впечатление, как бисер на папуаса. Для этой цели все это и приобретается. Да, именно приобретается. В мире существуют десятки лохотронских фондов, ассоциаций, союзов и пр., единственная задача которых – это торговля сертификатами и дипломами. Выглядит это просто. Несколько предприимчивых парней регистрируют какую-нибудь «Академию Public Relation университета Сан-Хосе». Далее всем фирмам по всему миру (что удается найти в Интернете) рассылаются приглашения на конференцию по «этике в PR». Под это дело выбивается грант в каком-нибудь благотворительном обществе. Проживание за счет организаторов. Громкие имена. Курортный город. Почему бы не съездить? И едут. Потом три дня треплются об этике PR, знакомятся, пьянствуют, романтично гуляют ночью по пляжу, влюбляются. В конце концов на заключительном заседании всем предлагается стать «академиками PR университета Сан-Хосе». Членский взнос – $200. Деньги сдаются. За это – диплом в рамочке. Окупается этот диплом быстро. Когда фирма «разводит» очередного клиента, за впечатление, произведенное дипломом (дипломами), накидываются лишние несколько тысяч баксов.

Касательно призов на конкурсах можно сказать одно: это такой же междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале. Кому и за что дадут приз, решает своя тусовка. И постороннему там делать нечего – что бы он ни выставил на конкурс, как бы гениально это ни было.

Наконец, дипломы, полученные в вузе. Ведь сейчас есть специальности «PR», «политическая реклама», «политический маркетинг», «практическая политология». Тут надо сказать, что студенты обучаются по книжкам 30-летней давности (по классике). Между тем PR столь быстро развивается, что уже опыт пятилетней давности – наивен. В 1999 году в России вышла книга мэтра западной политической рекламы, «творца президентов» Ж. Сегела. Он описывает в ней период с 1981 по 1997 год. И что? На 10 % книга состоит из банальностей, на 35 % – из явных глупостей, еще на 25 % – из неявных заблуждений, еще 20 % – это самореклама и 10 % – дельных, современных мыслей, которые имеют статус «интуиций» и «озарений». Их бы развить в книгу, в теорию, а они занимают по две строки текста. Короче говоря, в 2002 году это ничему никого не могло научить. Это выглядит как детский сад. Что уж говорить про учебники 25–30-летней давности. Помножим все это на то, что 50 % преподавателей – это бывшие «научные коммунисты», и становится понятно, что за студент выходит из вуза и что у него за диплом. Правда, в крутых вузах привлекают для специальных курсов модных специалистов-практиков, но платят мало, и они опытом делятся неохотно. Да и трудно передать опыт. Людям, которые не склонны к теории, прочитать хорошую лекцию – каторга. И они, чтобы выйти из положения берут все те же старинные учебники и воспроизводят их. Другие просто пересказывают свои кампании, не систематизируя, не извлекая уроков. А может, вот он, критерий хорошего консультанта? Способность объяснить и научить? Рефлексия собственных действий?

Способность к созданию теории

В самом деле, чем не критерий? Райс и Траут придумали принцип «уникального торгового предложения» в рекламе. Сотни тысяч рекламщиков прочитали их книги и стали действовать в соответствии с их советами. Кто лучший рекламист: Райс, проведший несколько кампаний, открывший закономерность, написавший книгу и применивший свое искусство в нескольких следующих кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, который прочитал книгу Райса и провел в сотню раз больше рекламных кампаний? В самом деле, кто лучший мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всего несколько островов, или его последователи, открывшие в сотни раз больше земель в этой части света? Если бы мы спросили древних, то они однозначно ответили бы: истинный мудрец тот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам не знает, как объяснить (см. предисловие – о понятии «техника»), но еще больший мудрец тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то научили, а тот, кто создает новые теории, новые техники, заставляет по-новому взглянуть на привычное дело. Так что Д. Огилви, А. Политц,