Патрик Ренвуазе - Код убеждения [Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта]

Эмоции формируют наши мысли о мире и о нас самих, они напрямую влияют на наши решения. Как сказал нейробиолог Антонио Дамасио: «Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать» [28]. Недавние нейрофизиологические открытия показали, что сильные эмоциональные реакции создают мощную нейрохимическую смесь, усиливающую синаптические связи между нейронами; состояние, которое, как известно, влияет на поведение и улучшает память [29]. По сути, биологическая причина, по которой эмоции оказывают такое глубокое влияние на наше поведение, заключается в том, что они изменяют гомеостаз, состояние физиологического равновесия, которое наш мозг естественным образом стремится поддерживать. Эмоции могут ускорять сердцебиение, повышать артериальное давление и нарушать другие вегетативные функции, такие как сон, потоотделение, дыхание и даже пищеварение. Кроме того, они помогают нам успокоиться, стать задумчивыми, расслабленными или радостными.

Примитивные формы жизни, встречающиеся в одноклеточных организмах, например в бактериях, обычно беспокоятся только о том, чтобы найти источники энергии, такие как сахар, и уйти от токсичных веществ, таких как кислота. Человеческие эмоции эволюционировали, и теперь их главная функция – поиск положительных стимулов или уход от отрицательных. [30]. Таким образом, когда мы испытываем эмоцию, независимо от ее силы или валентности (положительной или отрицательной), смесь различных молекул (нейротрансмиттеров, нейропептидов и гормонов) заполняет наш мозг, вызывая каскад нейрофизиологических изменений в нашем организме. Неудивительно, что наше сознательное восприятие эмоций ограниченно. Лимбическая структура (подкорковая) считается в значительной степени ответственной за посредничество в эмоциональной жизни. Яак Панксепп, известный аффективный нейробиолог, утверждает, что чувства – способность сообщать о влиянии эмоций на наши психологические состояния – это безусловный дар природы, а не приобретенный навык [31].

Исследования показали, что в то время как миндалина принимает участие в большинстве эмоциональных ситуаций, другие первичные структуры мозга модулируют специфические эмоциональные реакции. Например, передняя инсула, подкорковая область, находящаяся глубоко в мозге, ответственна за чувство отвращения [32]. Эмоции мгновенно влияют на то, как мы себя чувствуем и как думаем. В зависимости от продолжительности, они создают настроения, которые являются переходными психологическими состояниями, окрашивающими то, как мы воспринимаем события. Мы все можем быть грустными и веселыми на протяжении долгого времени. Слова не всегда способны раскрыть наши основные эмоциональные паттерны. К счастью, используя инструменты нейромаркетинга, мы можем создать более объективную и точную запись аффективных состояний, которые могут быть связаны со стимулом интереса.

Эволюционные психологи, а также когнитивные нейробиологи обычно рассматривают эмоциональный отклик как адаптивный механизм, который развивался в течение миллионов лет, чтобы обеспечить выживание нашего вида в сложной окружающей среде. В своей книге «Выражение эмоций у человека и животных» [26] Дарвин настаивал на том, что эмоции запрограммированы и производятся нервной системой всех животных. Между тем на физиологическом уровне эмоциональная система азиата не отличается от системы белого европейца. Кроме того, не существует принципиальных анатомических различий между лимбической системой итальянца и француза (французы бы, конечно, утверждали обратное!). Некоторые исследования, впрочем, показали культурные различия в субъективной оценке физиологических реакций, которые подтверждают, что наша сознательная интерпретация физиологических реакций не столь надежна, как прямые измерения первичного мозга [33].

Измерение эмоциональных нейрофизиологических реакций от рекламных стимулов

Многочисленные современные научные исследования убедительно подтверждают, что изменения в эмоциональных состояниях можно проследить в нашей нейрофизиологии [21, 34–37]. Мы потеем, когда волнуемся; наши зрачки расширяются, когда мы заинтересованы; наше сердце замедляется, когда мы концентрируемся; наши нейроны сжигаются, когда мы думаем. Однако чтение рецензированных статей, описывающих эти нейрофизиологические изменения, быстро вызовет у вас головную боль или, что еще хуже, вас от них начнет клонить ко сну. К счастью, мы проделали эту непростую работу за вас и выявили наиболее важные идеи, касающиеся влияния эмоций на мозг.