Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Когда МОК объявил о победе Токио, сотни тысяч людей вышли на улицы городов и деревень по всей Японии, чтобы отпраздновать это событие. Сато стала именем-брендом.

«Сато сияет как пример, – заявляла газета The Japan Times. – Она завладела глазами и ушами зрителей, рассказав собственную историю».

А вот что писала лондонская The Guardian :

«Страстность японской заявки завоевала для Токио Олимпийские игры 2020 года. Эмоциональный удар, составивший основу кампании Токио, нанесла участница Паралимпийских игр по прыжкам в длину, Мами Сато, чей родной город принял на себя удар цунами и которая убедительно описала вдохновляющую силу спорта» [3].

В другой статье говорилось:

«Чтобы добиться успеха, Токио пришлось воззвать к сердцам, а не только к головам голосующих членов МОК. Токио нажал на все нужные эмоциональные кнопки» [4].

Личная история Сато – только часть истории о том, как Япония завоевала право принимать летние Олимпийские игры 2020. Заключительная презентация, проведенная командой Токио в Буэнос-Айресе, не просто началась иначе, чем ожидали судьи.

Вся 45-минутная презентация была целиком проведена так, чтобы оказать максимальное эмоциональное воздействие, и сторителлинг играл в ней главную роль.

Весь японский контингент применил искусство сторителлинга. Уходя со сцены, Сато представила следующего оратора, который представил следующего, который представил следующего… В общей сложности восемь выступавших по очереди расхваливали преимущества проведения Олимпиады в Токио. Все они, включая премьер-министра Синдзо Абэ, рассказывали истории о том, как спорт изменил их жизнь.

Некоторым выступавшим было дано задание рассказать, как горожане Токио обращаются с гостями города. Так было сделано потому, что МОК хотел избежать проведения Олимпиады в городах с рисками для безопасности и нестабильностью – это было важным, пусть и негласным фактором в оценке. По словам судей МОК, Токио убедительно пообещал, что Олимпиада будет «в надежных руках».

Например, Кристел Такигава, рассказывая о «бескорыстном гостеприимстве» Токио, упомянула запоминающийся факт: каждый год токийцы находят и возвращают около 30 миллионов долларов, которые туристы теряют или переплачивают по ошибке.

«Если вы что-то потеряли, то наверняка получите потерю обратно», – сказала она.

По словам The Guardian , «прежние заявки Токио хвалили за компетентность, но критиковали за отсутствие страсти» [6]. На сей раз судьи МОК высоко оценили то, что команда Токио наполнила свою презентацию эмоциями и энтузиазмом. История Мами Сато задала темп всей остальной презентации. Иметь наготове такого рассказчика, как Сато, – это плюс, но только в том случае, если ему позволено рассказать свою историю. В эмоциональной бизнес-презентации присутствуют драма, герои, злодеи и разные голоса.

Когда генеральный менеджер SAP Билл Макдермотт нанял Джули Рэм в качестве главы отдела маркетинга этого технологического гиганта, он не искал традиционного директора по маркетингу. Макдермотт нанял Рэм как старшего вице-президента по глобальному маркетингу, но дал ее должности название, больше подходившее по описанию к ее роли: «Генеральный рассказчик». Рэм говорила мне, что Макдермотт взял ее на работу, чтобы она упростила историю SAP и сделала идею компании человечной, аутентичной и релевантной для жизни ее потребителей.

Генеральный рассказчик – это «весьма современный титул», по отзыву журнала Fast Company . По мере того как все большее число руководителей распознают потребность в корпоративном сторителлинге, происходит соответствующий рост числа администраторов, носящих этот титул.

Лучшие генеральные рассказчики понимают, что не они одни рассказывают истории своих брендов.

«Неправильно утверждать, что я единственная рассказчица [7], – говорила Рэм. – Мы создали инструменты, позволяющие быть рассказчиком каждому».

У SAP более 65 тысяч сотрудников во всем мире, и у большинства из них есть истории о том, как потребители используют программное обеспечение компании для руководства своим бизнесом. Один-единственный человек из отдела маркетинга никак не может рассказать все эти истории. SAP создает «платформы», чтобы позволить быть рассказчиком каждому работнику организации, потому что невозможно предугадать, когда случится очередная интересная история.