Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

У каждого из нас есть своя предыстория. И ее дар часто неразрывно связан с событиями или людьми, которые формировали нашу жизнь.

Один профессор коммуникации в колледже как-то раз разделил своих студентов на пары и попросил их рассказать друг другу историю о каком-нибудь значимом событии в их жизни. Одна студентка обратилась к нему со словами:

– В моей жизни не было никаких значимых событий.

– Хотите сказать, что сегодняшняя вы, студентка второго курса, – та же девочка, которой вы были в третьем классе? – спросил преподаватель студентку.

– Нет, конечно же, нет! – ответила она.

– Значит, с вами случилось что-то такое, что заставило вас развиваться, начать смотреть на мир иначе. Это и есть ваше значимое событие.

Студентка посветлела лицом и принялась размышлять, возможно впервые в жизни, о событиях и людях, которые способствовали ее личной трансформации.

Дар вашего прошлого приобретает наибольшее значение, когда вы создаете мечту или культуру, которая поведет вас в будущее.

Однажды я получил письмо от основателя и генерального директора быстро растущей кадровой компании. За 12 лет Бобби Эррера создал с нуля Populus Group и вырастил из нее компанию с 200 миллионами долларов ежегодного дохода. Письмо начиналось такой историей:

«Когда мне было 17 лет, мы с братом в составе нашей команды возвращались домой после баскетбольного матча. Было решено сделать остановку, чтобы перекусить, и все вышли из автобуса, кроме нас с братом. У нас не было денег, чтобы поужинать вместе с товарищами по команде. И мы остались на своих местах. Через пару минут отец одного из наших товарищей снова поднялся в автобус. Помню эту сцену так, словно она была вчера. Мужчина сказал: «Я был бы очень рад, если бы вы позволили мне заплатить за ваш ужин и присоединились к остальным ребятам. Не стоит больше никому об этом говорить. Все, что от вас требуется вместо благодарности, – сделать то же самое в будущем для какого-нибудь другого хорошего парнишки». Эти слова остались в моем сердце навсегда. Мысленно возвращаясь ко всем рискам и испытаниям, которые пришлось пережить, чтобы превратить эту компанию в то, чем она является сегодня, я понимаю, что все это стало возможным благодаря подарку, полученному нами в тот день. Больше всего на свете я хотел создать какое-то средство, которое позволило бы мне делать то же самое для других детей – таких же, каким был я сам в том автобусе» [6].

Этот уникальный добрый поступок вдохновил юношу создать свою компанию, чтобы «отдать долг». Сегодня эта компания и три тысячи ее сотрудников стараются улучшать жизнь молодых людей в девяти городах, в которых действуют ее филиалы. Эти мужчины и женщины работают как волонтеры и тратят свои ресурсы, помогая примерно полутора тысячам детей в год. Закупают для них учебные принадлежности, устраивают праздники, партнерствуют с другими благотворительными организациями.

Эррера честно делится своей личной историей о том, что произошло много лет назад в автобусе. Это его инструмент, с помощью которого предприниматель помогает своим служащим понять создаваемую им культуру компании – культуру, которая вознаграждает креативность, новаторство и предпринимательский дух.

«Прекрасная культура помогает привлекать прекрасные кадры, – говорит он. – Культура для рекрутинга – то же, что сервис для потребителей» [7].

Как потребителей привлекают необычные услуги, так и хороших людей привлекает прекрасная культура.

Будем ли мы сознательно создавать свою культуру или нет – она все равно сложится. Так почему бы не воспитывать ее в соответствии с нашими желаниями?

Руководитель компании по определению создает для нее высшую цель – видение. Но никто это видение не воспримет и не поймет, если оно не будет сопровождаться убедительной предысторией. Например, Эррера говорит своим сотрудникам:

«Каждый заслуживает возможности добиться успеха. Для того мы и существуем».

Если не знать историю ее основателя – ту историю об отце другого мальчишки, – то культурное видение Эрреры казалось бы пустословием. А предыстория придает видению его смысл.

«Со временем культура превращается в невероятное конкурентное преимущество, которого у тебя никто не отнимет, – говорил мне Эррера. – Если твои услуги хоть чего-то стоят, кто-нибудь непременно возьмется им подражать. Но прекрасную культуру практически невозможно скопировать, если у тебя нет таких же прекрасных людей».