Патрик Макгиннис - FOMO sapiens. Как избавиться от страха упущенных возможностей и начать принимать правильные решения

Торговля, основанная на социальном доказательстве, — это крупный бизнес; однако монетизация поклонников, которым за деньги что-то рекламируют или продают, явление не новое. Знаменитости нередко продавали всякую дребедень, без которой люди обходились годами, не зная, что она им жизненно необходима; не верите — спросите Джорджа Формана {9} 9 Торговая марка электрогрилей George Foreman названа в честь американского боксера Джорджа Формана, который их и рекламировал. С 1994 года было продано более 100 миллионов электрогрилей. Легендарный боксер заработал на этой рекламе куда больше, чем за всю свою успешную спортивную карьеру. — Прим. ред. . Новшество, которое принесли с собой социальные сети, — это не само наличие влиятельных людей, а способы, которыми мы им подражаем. Джордж Форман появился всего в нескольких рекламных роликах, но это невероятно стимулировало продажи. Благодаря социальным сетям инфлюэнсеры сегодня непосредственно присутствуют в наших телефонах и в наших мыслях и могут скармливать нам интимные фото из своей жизни. Публикуя снимки или видео, снятые дома или на отдыхе, они рассказывают нам о своих семьях, страхах и любимых вещах. Они становятся законодателями мод в онлайн-культуре, которая все больше сводится к привлечению внимания в погоне за признанием. В результате они демонстрируют в сети обратную сторону своей жизни (а порой и своего тела, то есть попросту задницу) через каналы Twitter (у Майли Сайрус более 40 миллионов подписчиков), стычки в Instagram (Джастин Бибер и Селена Гомес, на двоих более 250 миллионов подписчиков и интересующихся) или вспышки непродуманной порномести (Роб Кардашьян, забаненный в Instagram, по крайней мере на момент написания книги).

Подобные потуги привлечь к себе внимание, какими бы вымученными они ни казались, позволяют этим людям выглядеть гораздо более реальными и бесконечно более человечными, чем их отретушированные изображения на обложках глянцевых журналов. Убеждая нас в том, что они #authentic, то есть существуют на самом деле, инфлюэнсеры могут эффективнее продвигать продукты, мероприятия или другие коммерческие проекты. Если они действительно знают свое дело, то могут запросто управлять вашим FOMO, а вы при этом и не заметите манипуляций. Вам есть дело до этих людей, до их взлетов и падений, их детей, ссор, попаданий в центры реабилитации и собак, и потому вы инвестируете в них. Именно это в первую очередь способствует их коммерческому успеху.

Однако не забывайте: они-то в вас ничего не вкладывают. Возьмем, к примеру, Instagram-аккаунты Криштиану Роналду, Селены Гомес и Арианы Гранде — самых популярных в 2018 году звезд. В совокупности они собрали более 500 миллионов подписчиков и читателей, но сами, вместе взятые, подписаны менее чем на 2000 человек. Вы можете подписываться на них, но они определенно не станут подписываться на вас. Эти отношения абсолютно односторонни. Это и удивляет в социальных сетях: вы активно выбираете, на кого подписаться, и потребляете контент множества людей — от знаменитостей до ближайших соседей. В результате контент, создаваемый людьми, которых вы хорошо знаете и которые на самом деле являются частью вашей жизни, имеет ту же ценность, что и контент тех, кто даже не подозревает о вашем существовании.

Если смотреть на вещи под этим углом, отношения между инфлюэнсером и подписчиком чреваты гораздо более серьезными последствиями, чем кажется на первый взгляд. Вперемешку со снимками младенцев и фото со свадьбы двоюродного брата вы получаете скрытую рекламу от влиятельных френдов. Из-за асимметрии информации вы понятия не имеете, действительно ли инфлюэнсер верит в качество предлагаемого продукта или это просто способ заработать. Если принять во внимание, сколько денег стоит на кону, есть немалый шанс, что инфлюэнсер использует вас, хотя никогда не скажет вам этого в лицо. Неприглядная сторона бизнеса надежно спрятана за кулисами. Однако время от времени правда выходит наружу. В документальном фильме Fyre производства Netflix, где рассказывается об эпопее Fyre Fest, камеры фиксируют суровую реальность, которой движут самые циничные маркетинговые схемы, рассчитанные на влиятельность инфлюэнсеров. Сидя на пляже на Багамах с Ja Rule и парочкой супермоделей, нанятых для рекламы Fyre, Макфарланд объясняет, что они «продают несбыточную мечту типичному неудачнику. Такому среднему американскому парню». О-хо-хо.

Ритейлеры и маркетологи разрабатывают целые кампании, основанные на провоцировании FOMO, лишь бы вы решились потратить деньги на их товары, услуги и мероприятия. Будь то давка в «черную пятницу» или многодневные очереди у дверей Apple Store в надежде отхватить новый iЧтоугодно, сам процесс покупки некоторых продуктов уже давно стал неотъемлемой частью коллективного опыта. Как и у антилопы гну, тяга к причастности мотивируется базовой потребностью. Для животных это выживание, а для FOMO sapiens — потребность быть принятым и своим для группы. Чувство товарищества, возникающее при участии в событии, объединяющем многих, — предвкушение, планирование, общий опыт, истории, которые будут рассказываться еще несколько недель, а то и лет, — становится очередным важным плюсом продукта. Таким образом, это участие способствует демонстрации своего «я». Оно сообщает остальному миру о том, кто вы, о том, что вы неотъемлемая его часть. Толпа — это еще и визуальный сигнал для случайных прохожих, что они тоже должны присоединиться.