Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.
2. Методы исследования психологии потребителя
Методы исследования психологии потребителя:
1) наблюдение;
2) опросы общественного мнения;
3) фокус-группы.
Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:
1) ролевые игры– эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;
2) аналогии– проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;
3) психологические портреты– составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;
4) персонификации– представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;
5) некрологи– написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и другие.
3. Характер и назначение рекламы
Уже более 150 лет реклама стремительно развивается. Для того чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, сначала не было иных правил, кроме тех, что диктовали изобретательность, изысканность и вкус.
Современная реклама имеет более сильную базу и хорошо владеет исследовательскими приемами. В процессе эволюции рекламы шел поиск способов привлечения и завоевания потенциального покупателя.
С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение потребителя как процесс, который обеспечивает материально-техническое воспроизводство цивилизации в целом.
Роль рекламы заключается в информации. Реклама должна побуждать к покупке, именно в этом и состоит весь смысл рекламы.
Реклама всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может быть создана ни одна рекламная кампания.
Для рекламы характерны особенные черты, свойственные только ей:
1) уведомление потребителя– реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и другие;
2) имидж продукта– продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого бренда и моды на него;
3) институциональная реклама– направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирование уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;
4) информационная реклама– обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.
Д. Шульц , С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:
1) обещает те или иные блага;
2) неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;
3) приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;
4) превосходство в чем-либо.
5. Идентификация торговой марки
Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеют важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей именно к этой марке, зависят продолжение и коррекция рекламной кампании. Особое внимание рекламодателей направлено на то, чтобы покупатель отличал именно данную марку от марки других компаний, производящих подобную продукцию.
Торговая марка включает в себя такие элементы, как логотип, название, звуковые и цветовые сопровождения. Есть в рекламе еще одно понятие, и многие люди путают его с торговой маркой – «бренд». В отличие от торговой марки, бренд – более широкое понятие, и в него входит не только вышеперечисленное, а еще и сам товар со всеми его свойствами, имиджем товара, имиджем бренда.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу