Елена Мазилкина - Поведение потребителей. Шпаргалка

Существует несколько теорий личности, которые можно применять при исследовании потребительского поведения. Социальная теория говорит о том, что любая личность склонна идентифицировать себя с обществом, что во многом поведение людей, их взгляды зависимы и всегда опираются на те, что навязаны им обществом. На человека куда в большей степени влияют именно социальные факторы, чем биологические. Карен Хорни, представитель данной теории личности, определила три основных возможных выхода социального человека из состояния дискомфорта и беспокойства. Согласно социальной теории люди, находясь в обществе, могут желать:

1) стремясь к этому обществу;

2) выступая против общества;

3) отдаляясь от общества.

Если провести эксперименты, можно выявить определенные закономерности, говорящие о том, что людям, относящимся к одной из данных групп, свойственны одни и те же предпочтения в товарах. Поэтому часто в рекламе можно проследить, на какой именно тип личности направлено воздействие.

Следующая теория личности – теория самоконцепции. Теория говорит, что каждый человек имеет свою самоконцепцию о том, кто он, каково его место в мире, каково его призвание, его достоинства и недостатки. Самоконцепция при этом состоит из двух аспектов: частное «Я», говорящее о том, как человек видит себя, и социальное «Я», говорящее о представлении человека о том, как его видят окружающие. Часто мнение индивида может не совпадать с мнением окружающих о нем. Важно установить, является ли мнение окружающих о человеке приоритетным для него, каким он хотел бы выглядеть в глазах окружающих, как можно влиять на самоконцепцию путем предоставления товара. Психоаналитическая теория личности, разработанная З. Фрейдом, была одной из первых теорий личности. Фрейд говорил о том, что структуру личности человека можно представить в виде совокупности подсистем «Я», «супер-Я» и бессознательное. Бессознательное человека управляется его физиологическим и потребностями и проявляется уже у новорожденного ребенка. Это потребности в еде, сне и т. д. «Супер-Я» – это то, что прививается человеку обществом. Это нормы и морали, культурные ценности, то, что отличает человека от животного. Подсистема «Я» служит проводником между бессознательным и «супер-Я» и включает элементы и того, и другого. Например, потребность в еде (бессознательное) не может преобладать над культурными ценностями, и человек не будет есть сырое мясо к примеру. Он удовлетворит физиологическую потребность в еде порцией шашлыка, т. е. таким способом, который не противоречил бы нормам общества, в котором он живет.

Жизненный стиль потребителя является идентификатором того, как человек использует предоставляемые ему ресурсы (время, деньги, информацию). Концепция жизненного стиля повсеместно используется в маркетинге, поскольку позволяет лучше понять своего потенциального потребителя, увидеть товар его глазами. Концепция жизненного стиля является более новой по отношению к теории личности. Данная концепция позволяет практике увидеть, какими характеристиками в повседневном поведении обладает потенциальный клиент. На жизненный стиль оказывают влияние внешнее окружение и внутренние факторы. Внешнее воздействие на формирование жизненного стиля может основываться на влиянии референтных (чье мнение важно для индивида) групп, культурных традиций и ценностей. Внутренние составляющие формирования жизненного стиля складываются из прошлого опыта индивида, его внутренних стремлений, ценностей, убеждений и т. д. Если жизненный стиль индивидуума сформирован, то все продукты, потребляемые данным человеком, будут отвечать заявленному стилю, и те продукты, в которых не будут учтены аспекты именно этого стиля, вряд ли окажутся куплены этим человеком. Одним словом, человек, выбрав свой жизненный стиль, будет стремиться поддерживать его, углублять или расширять с помощью потребляемых им товаров. Количественное описание, методы анализа и моделирования жизненного стиля потенциальных потребителей связаны с психографикой. Психографика – это отрасль науки о количественном исследовании жизненного стиля и личностных характеристик клиентов. Основным инструментом психографики является модель AIO – английская аббревиатура слов «деятельность», «интересы», «мнения». Исследование и оценка жизненного стиля происходят после того, как потребитель отвечает на 3 группы вопросов (о мнении, интересах и деятельности). Далее составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и какое мнение он имеет на тот или иной вопрос. Часто даже сам потребитель не замечает влияния жизненного стиля на потребительское поведение. Гораздо легче идентифицировать такие стили жизни, как деловой, спортивный. Эти стили различны по своей динамике, возрастным критериям, поэтому маркетологам довольно легко определить, к какому из стилей относятся потребители целевого сегмента. Однако часто у людей происходит смешение жизненных стилей. Эти люди либо еще не определились в жизни, либо склонны к изменчивости во взглядах. Для маркетологов необходимо уметь точно определять жизненные стили своих потребителей и делать акцент в рекламе именно на особенности данного стиля жизни.