Малкольм Гладуэлл: Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Вот вопрос, который мне задавали много раз на протяжении прошедшего года, но простого ответа так и нет. Объединители — это люди, которых, как я думаю, искать не требуется. Они сами задаются целью найти вас . Со Знатоками немного сложнее, вот почему, я думаю, так важно придумать стратегию для их поиска — ловушки для Знатока. Рассмотрим опыт компании Lexus . В 1990 году, сразу после того, как она продала в США свою первую партию автомобилей класса люкс, стало известно, что есть две небольшие проблемы с моделью LS 400, требовавшие отзыва машин. Ситуация, по любым меркам, была неловкой. Lexus с самого начала старалась строить свою репутацию на качестве изготовления и надежности. А теперь, меньше чем через год после запуска торговой марки, компания вынуждена была признавать проблемы со своим флагманом. И тогда компания Lexus решила предпринять неординарные меры. Обычно о начале отзыва автомобилей сообщается в прессе, а владельцам машин отправляют уведомления по почте. Вместо этого из компании Lexus звонили лично каждому владельцу в тот день, когда было объявлено об отзыве. Когда владельцы забирали свои машины в местных представительствах после завершения работ, каждую машину мыли, а бак заполняли бензином. А если владелец жил дальше сотни миль от местного представительства, компания направляла автомеханика прямо к нему домой. В одном случае механик, чтобы произвести необходимые работы, вылетал самолетом из Лос-Анджелеса в Анкоридж (это на Аляске!).

Было ли необходимо идти на такие меры? Вы можете сказать, что Lexus перестаралась. Проблемы с автомобилем были относительно мелкими. А количество машин, подлежавших отзыву (вскоре после выхода Lexus на рынок США), было небольшим. У Lexus , похоже, было множество возможностей устранить ущерб. Но ключевым фактором, однако, было не количество людей, которых затронул отзыв машины, но их тип . Кто же, в конце концов, люди, готовые рискнуть и купить новейшую марку эксклюзивного автомобиля? Знатоки машин. В тот момент могло быть не больше нескольких тысяч владельцев "Лексус". Но это были Знатоки. Они относятся к машинам очень серьезно, они говорят о машинах, и это у них друзья ищут совета во всем, что касается автомобилей. В компании Lexus поняли, что у них есть благодарная аудитория Знатоков и что если сделать немного больше, то можно запустить эпидемию молвы о качестве их клиентского обслуживания, что и произошло. Компания вышла из положения, которое могло стать катастрофой, с репутацией клиентского обслуживания, высокой и по сей день. Одно из автомобильных изданий назвало это впоследствии "идеальным отзывом".

Великолепная ловушка для Знатоков — понять, что иногда неординарные время, место или ситуация собирают вместе идеальную аудиторию Знатоков. А вот еще один пример, о котором рассказал мне в электронном письме один из читателей Переломного момента Билл Хартиган. Б. Хартиган работал в компании ITT Financial Services в начале 1970-х годов, как раз в то время, когда всей финансовой отрасли впервые позволили работать с неведомыми тогда IRA [108]Это был рынок, на котором в конечном итоге компания ITT стала доминировать. Почему? Потому что они первыми нашли группу Знатоков. Б. Хартиган пишет следующее:

"Идея о том, чтобы отдавать деньги учреждению, пока вам не исполнится по крайней мере пятьдесят девять с половиной лет, казалась странной и рискованной. Но вот что было интересно в этих IRA. Даже до середины 1970-х "прорваться" можно было только за счет богатых. Это было исключением.

Знание об этом и стало нашим ключом к успеху.

Нацеливаться на богачей? Нет. Их не так уж и много, с ними слишком трудно увидеться, а преимущества IRA будут для них не слишком привлекательными. Одна из потенциальных целей была невероятно очевидной — учителя.

В то время (как и сейчас, к сожалению) эта важнейшая группа профессионалов работала слишком много, а получала слишком мало. Никто не искал совета у учителя, когда дело касалось денежный вкладов или сокращения налогов. Однако IRA давали учителям много аналогичных преимуществ и поэтому предназначались не только богатым. Учителя выиграли и тогда, и в будущем.

Как выразился однажды выдающийся спортивный комментатор Ред Смит: "Борцы борются".

А учителя? Они учат.

Они быстро разобрались в том, какие преимущества может предложить им система IRA. Также быстро превозмогла человеческая натура. Впервые в жизни они могли поговорить с родителями какого-нибудь Джонни о том, как они управляются с деньгами.