Малкольм Гладуэлл: Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Понятие о важной роли прилипчивости, как одной из причин взрыва, будет иметь огромное значение, когда мы станем рассматривать социальные эпидемии. Мы тратим много времени на размышления о том, как сделать наши предложения более интересными, как распространить наши товары или идеи среди как можно большего числа людей. Самая трудная задача состоит в том, чтобы рекламное обращение влетело в одно ухо, а из другого не вылетело. Прилипчивость означает, что обращение достигло цели. Вы не можете выбросить его из головы. Оно застревает в вашей памяти. Когда весной 1954 года появились сигареты «Winston» с фильтром, компания-производитель представила слоган:

«„Winston“ хорош — кури, кто хошь». [13]

В ту пору неграмотное и несколько вызывающее использование слова «хошь» вместо «хочешь» вызвало небольшую сенсацию. В своей истории сигаретной индустрии Ричард Клугер пишет, что маркетологи компании R. J. Reynolds, которая производила «Winston»

«были обрадованы вниманием и переложили этот назойливый слоган на короткий и бодрый музыкальный ролик, который крутили по телевидению и радио. Они не без иронии защищали свое произведение, утверждая, что это просторечие, а не безграмотность.» [14]

Через несколько месяцев после своего выхода ил американский рынок благодаря этой прилипчивой фразе «Winston» вырвались вперед, обойдя «Parliament», «Kent» и «L&M» и заняв второе место после 'Viceroy». А еще через несколько лет эти сигареты стали самым продаваемым брендом в стране. И даже если сегодня сказать американцу «"Winston» хорош», то он завертит фразу: «кури, кто хошь». Это — классическое, прилипчивое рекламное обращение, а прилипчивость — это наисущественнейший аспект начала эпидемии. Если вы не запомните то, что я вам скажу, с какой тогда стати вы будете менять свое поведение, или покупать мой товар, или отправитесь смотреть мой фильм?

Фактор прилипчивости заключается в том, что есть особые способы сделать интересное обращение запоминающимся. Есть относительно простые поправки к тому, как подается или как выстраивается информация, и эти поправки могут сыграть решающую роль в том, какой результат будет в итоге достигнут.

Каждый раз, когда в Балтиморе кто-то обращается в государственную клинику с сифилисом или гонореей, Джон Зенилман заносит адрес этого пациента в свой компьютер таким образом, что случай отмечается на карте города маленькой черной звездочкой. Это больше напоминает медицинскую версию той карты, которая висит на стене полицейского управления и на которой булавками отмечают места совершения преступлений. На карте Дж. Зенилмана районы Восточного и Западного Балтимора по обеим сторонам центральной части города испещрены черными звездочками. Из этих двух районов случаи заболеваний радиально расходятся по двум улицам, которые пересекают оба этих района. Летом, когда показатель заболеваемости самый высокий, скопления черных звездочек вдоль улиц, ведущих из Восточного и Западного Балтимора, становятся гуще. Болезнь приходит и движение. Однако в зимние месяцы карта меняется. Когда становится холодно, жители Восточного и Западного Балтимора все больше сидят по домам и не ходят в бары и клубы — места главной сексуальной активности. Количество звездочек в обоих районах сокращается.

Сезонные колебания уровня заболеваемости так велики, что несложно уяснить себе, что долгая суровая зима в Балтиморе способна значительно замедлить или сократить (хотя бы на сезон) распространение эпидемии сифилиса.

Эпидемии, как свидетельствует карта Дж. Зенилмана, в очень большой мере зависят от ситуации — от обстоятельств и условий, а частности от среды, в которой они развиваются. Это самоочевидно. Однако интересно было бы узнать, насколько широко распространяется действие этого аспекта. Такие прозаические факторы, как погода, не могут самостоятельно повлиять на наше поведение. Наше поведение может изменить иногда самый мелкий, хрупкий и самый неожиданный фактор. К примеру, один из самых печально известных и истории Нью-Йорка инцидентов произошел в 1964 году. Тогда была убита молодая жительница района Кью Гарденз по имени Кэтрин Дженовиз. Убийца трижды возвращался к Дженовиз на улице и нападал на нее. Это длилось в течение полутора часов, и тридцать восемь ее соседей наблюдали за происходящим из окон. За это время никто из тридцати восьми свидетелей не позвонил в полицию. Этот случай вызвал большую волну покаяния. Он стал символом губительного влияния ни человеческую душу жизни в большом городе. Эйб Розенталь который впоследствии стал редактором «New York Times» , __ написал в своей книге [15]об этом случае: