Малкольм Гладуэлл - Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

"Возьмите всю эту мужскую косметику Курта Кобейна, — говорит Гордон, — знаете, как он красил ногти карандашом "Magic Marker"? Мы сначала столкнулись с этим на северо-востоке, потом это просочилось в Лос-Анджелес, Нью-Йорк и Остин, потому что там крутые музыкальные площадки. Потом это постепенно распространилось по всей стране. Прошло много времени, чтобы это стало массовой модой".

Открытия Гордон стали шаблоном для рекламной кампании Airwalk . Если она находила тенденции, идеи или понятия, которые распространяются, как пожар, среди новаторов, фирма тут же внедряла эти концепции в рекламу Airwalk . Однажды, например, Гордон использовала тот факт, что у законодателей моды внезапно возник интерес к Тибету и далай-ламе. Beastie Boys , известная группа, исполняющая рэп, открыто вкладывала деньги в политическую кампанию "Свободу Тибету" и на своих концертах выпускала на сцену монахов; выступавших со свидетельствами.

" Beastie Boys протолкнули эту идею и сделали ее популярной", — вспоминает Гордон.

Тогда Lambesis сделала очень смешную рекламу Airwalk , в которой тибетский молодой монах в этой обуви сидит за партой и пишет контрольную. Он постоянно смотрит на ноги, потому что написал шпаргалки сбоку своих ботинок. (Когда эту рекламу поместили на щите в Сан-Франциско, ее пришлось снять после того, как тибетские монахи выступили с протестом — они никогда не прикасаются к своим ногам, не говоря уже о том, чтобы писать шпаргалки.) Когда на радаре законодателей моды начал мелькать Джеймс Бонд, Lambesis наняла режиссера фильмов о Джеймсе Бонде, чтобы снять серию роликов, где персонаж, обутый в ботинки Airwalk , фантастически уходит от погони, затеянной безликими злодеями. Когда законодатели мод стали проявлять иронический интерес к загородной клубной культуре и начали носить старомодные тенниски, Airwalk изготовила ботинок из материала для теннисного мяча, а Lambesis отпечатала рекламу, на которой ботинок подбросили в воздух и ударили по нему теннисной ракеткой.

"Однажды мы заметили, что технологии будущего — это большой хит, — говорит Гордон, — Вы спрашиваете ребят, что они изобрели бы, если бы могли изобрести все что угодно, и все всегда сводилось к жизни без усилий. Вы знаете, суешь голову в пузырь, нажимаешь кнопку, и все становится идеальным. И мы заставили Airwalk сделать этот скругленный, пузырчатый верх ботинок. Мы стали смешивать материалы — сетки и дышащие материалы, особые типы ткани Gore-Tex , накладывали их друг на друга".

Рассматривать идеи реклам Airwalk в этот чрезвычайно важный для компании период — это фактически видеть все фантазии, увлечения и интересы молодежи того времени: были 30-секундные пародии на фильмы о кун-фу, телеролики о поэзии битников, рекламы в стиле "Секретных материалов", где у молодого человека, едущего в Росуэлл, [86]штат Нью-Мексико, пришельцы конфисковали ботинки Airwalk .

Есть два объяснения, почему такая стратегия оказалась столь успешной. Первое очевидно. Lambesis подхватывала разные, очень заразительные тенденции, когда те находились еще в "зародышевом" состоянии. К тому времени как их новая рекламная кампания и ботинки были готовы влиться в эти тенденции, они (если повезет) становились массовой модой. Иными словами, Lambesis оседлала социальные эпидемии, ассоциируя Airwalk с каждой новой тенденцией, охватывающей молодежную культуру.

"Все дело в выборе времени, — говорит Гордон, — вы идете вслед за модниками. Вы смотрите, что они делают. Чтобы выпустить эти ботинки, нужен год. По истечении этого года, если вы выбрали верную тенденцию, она достигнет массового потребителя в нужное вам время. Так что, если вы рассматриваете новую технологию как тенденцию (видите достаточно модных людей в достаточном количестве городов, покупающих вещи, эргономичные по дизайну, или ботинки, которые складываются, или карманные компьютеры Palm Pilot, и если вы просите их придумать что-то, а они говорят о летающих машинах будущего), можете быть уверены, что в течение шести месяцев или года все, включая бабушек-старушек, будут увлекаться этим же".

Lambesis не была лишь пассивным созерцателем процесса. В этом случае их рекламы помогли сорвать с места идеи, которые они черпали у новаторов. Например, Гордон говорит, что, когда что-то не попадает из сообщества законодателей моды в массы, то это, как правило, потому, что идея не укореняется достаточно широко в культуре:

"Вам не хватило ключей. Вы не увидели этого в музыке, фильме, искусстве и моде. Как правило, если что-то попадает в массы, вы видите нить, которая тянется через все — через то, что им нравится на ТВ, то, что они хотят изобрести, то, что они хотят слушать, даже те ткани, которые они хотят носить. Это повсюду. Но если идея не попадает в цель, вы увидите нить только в одной из этих сфер".