Малкольм Гладуэлл - Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

«Я писала тогда докторскую диссертацию в Университете штата Техас, — рассказывала Прайс. — В тот момент я этого не осознала, но я встретила идеального Знатока. Он был евреем. Была Пасха, и я спросила его, где можно купить ветчины. Он ответил, что он еврей, но все равно знает, что мне лучше пойти в такой-то гастроном и купить ветчину вот по такой цене». Л. Прайс рассмеялась: «Вам надо бы с ним встретиться. Его зовут Марк Алперт».

Марк Алперт — невысокий, энергичный человек чуть за пятьдесят. У него темные волосы, выдающийся нос и маленькие, горящие, умные глаза. Он говорит быстро, точно и основательно. Он — тот человек, который никогда не скажет, что вчера было жарко. Он скажет, что температура воздуха вчера была 30,5ºC. Он никогда не идет вверх по лестнице, он по ней взбегает, как мальчишка. Такое впечатление, что ему интересно абсолютно все, все любопытно, что даже в его возрасте, если дать ему детский химический набор, он тут же усядется за стол и сотворит какую-нибудь новую смесь.

М. Алперт вырос на Среднем Западе. Сын человека, который открыл первую в северной Миннесоте сеть магазинов уцененных товаров. Он получил докторскую степень в Университета Южной Калифорнии и теперь преподает в Колледже управления бизнесом при Университете штата Техас. Однако нет связи между его должностью и его состоянием Знатока. Будь Алперт сантехником, он и тогда был бы таким же точным и дотошным в том, что касается тонкостей потребительского рынка.

Мы встретились за обедом в ресторане на берегу озера в Остине. Я приехал первым и выбрал столик. Вскоре появился Алперт и убедил меня пересесть за другой столик, сказав, что там будет лучше. Так оно и вышло. Я спросил его, как он покупает что бы то ни было, и он начал рассказывать. Он объяснил, почему у него кабельное телевидение, а не спутниковая антенна, а также выдал мне все подробности последнего кинообзора от Леонарда Молтина и назвал имя своего человека в Park Central Hotel в Манхэттене, который всегда помогает получить номер за очень хорошую цену. («Малкольм, номер в отеле стоит на самом деле 99 долларов. А вот сдираемая цена — это 198 долларов!») Он объяснил мне, что такое «сдираемая» цена. (Изначальная, но гибкая розничная запрашиваемая цена за номер в отеле.) Он показал па мой диктофон и сказал: «Мне кажется, у вас пленка закончилась». Точно. Он объяснил, почему мне не следует покупать «Audi». («Это немцы, и иметь с ними дело — головная боль. На какое-то время они обеспечат вам гарантию из-под полы, но не больше того. Дилерская сеть неразвита, так что трудно получить обслуживание. Мне нравится ими управлять, но мне не нравится ими владеть».) Как он сказал, мне надо садиться за руль «Mercury Mystique», потому что эта машина в управлении не хуже, чем намного более дорогие седаны европейского производства. «Она не очень хорошо продается, — сказал он, — поэтому вы сможете получить ее за очень разумную цену. Вы идете к розничному торговцу. Вы идете к нему 25 числа любого месяца. Ну что я вам буду рассказывать…» Затем он пустился в невероятно длинное, иногда очень смешное, описание тех нескольких месяцев, которые ему потребовались, чтобы купить новый телевизор. Если бы вы или я прошли через тот же опыт (возврат телевизора, бесконечные сравнения мельчайших электронных деталей, сличение мелкого шрифта в гарантийном документе), подозреваю, что мы сочли бы его адским. М. Алперт, судя по всему, нашел его забавным. Знатоки, как утверждает Прайс, — это тип людей, которые жадно читают Consumer Reports («Обзоры потребительского рынка»). Знаток пишет в Consumer Reports и поправляет их составителей.

«Однажды они заявили, что „Audi 4000“ собран на базе „Volkswagen Dasher“. Это был конец 1970-х годов. Но „Audi 4000“ — это более крупный автомобиль. Я написал им письмо. Потом был провал „Audi 5000“. Consumer Reports поместили эту машину в список того, что не надо покупать, из-за проблемы внезапного ускорения. Но я просмотрел литературу и решил, что это была фикция… Тогда я написал им и сказал, что им надо получше в этом разобраться. Они мне так и не ответили. Меня это жутко разозлило. Они должны быть выше этого», — сказал Алперт, недовольно покачав головой.

Он не любил, когда нарушаются заповеди Знатоков.

Следует сказать, что Алперт — не противный всезнайка. Разумеется, он может в любой момент перейти эту границу. Сам Алперт осознает это. «Я как-то стоял в очереди в супермаркете за одним парнем. Он должен был предъявить удостоверение личности, чтобы купить сигареты, — рассказывал мне Алперт. — Меня так и подмывало сказать ему, что у меня нашли рак легких. В некотором смысле это желание оказать услугу и повлиять на выбор (в любой ситуации) может зайти слишком далеко. Можно начать повсюду совать свой нос. Я стараюсь быть пассивным Знатоком… Надо помнить о том, что это их решение. Это их жизнь». Его спасает то, что у вас никогда не возникает впечатления, что он рисуется. Есть нечто автоматичное, рефлекторное в том, как он вовлечен в рынок. Это не актерская игра. Это очень близко к социальному инстинкту Хоршоу и Вайсберг. М. Алперт рассказал сложную историю о том, как лучше всего использовать купоны на скидки, когда берешь напрокат кассеты в видеосалоне Blockbuster . Потом он остановился, будто осознав, что слишком увлекся, и залился смехом. «Видите, вы можете сэкономить целый доллар! За год я, возможно, могу собрать на целую бутылку вина», — сказал он. М. Алперт почти патологически стремится помочь другим. Он не в состоянии удержаться. «Знаток — это тот, кто хочет решить проблемы других людей, как правило, за счет решения собственных» — говорит Алперт. Это правда, хотя, подозреваю, что обратное — тоже правда. Знаток решает свои проблемы (свои эмоциональные потребности), решая проблемы окружающих. М. Алперт в глубине души остался довольным тем, что я после этого стану покупать телевизор, или автомобиль, или устраиваться в нью-йоркский отель, будучи вооружен знанием, которое он мне дал.