Ник Коленда - Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Восприятие поощрений.Размер и форма подкрепления важны, но есть и третий, не менее важный фактор: восприятие вашего поощрения объектом.

Иногда само наличие поощрения может сказаться не лучшим образом. Например, если вы предлагаете людям поощрение, они могут подумать, что вы не доверяете их квалификации или пытаетесь их контролировать. В этих ситуациях поощрение может привести к ухудшению результатов (Falk & Kosfeld, 2006).

На самом деле, эти два фактора — сомнения в компетентности и сомнения в самостоятельности — чаще всего оказываются решающими при выборе между внутренней и внешней мотивацией (Deci & Ryan, 1980). Ниже я подробнее расскажу об этих двух проблемах и о путях их решения.

Компетентность. Как предложить поощрение так, чтобы объекту не показалось, что вы не верите в его компетентность? Ответ заключается в условиях получения вознаграждения. Существует два основных типа условий:

• поощрение за участие:вознаграждение, которое дается за участие в определенной деятельности (например, родители вознаграждают ребенка за подготовку к экзамену);

• поощрение за результат:вознаграждение, которое дается только в случае достижения определенного результата (например, родители вознаграждают ребенка за получение высокой оценки на экзамене).

Исследования показывают, что первый вид поощрения приводит к ухудшению результата, поскольку обесценивает компетентность объекта, а поощрение за результат приводит к более высоким достижениям, поскольку стимулирует усилия (Houlfort et al., 2002).

Самостоятельность.Если объект воспринимает поощрение как попытку контролировать его поведение, у него, скорее всего, сформируется внешняя мотивация (если вообще сформируется). Даже некоторые формулировки, например слово «должен» (в предложениях вроде «ты должен сделать ______ за _______»), могут внушить объекту чувство, что его контролируют, и ухудшить конечный результат (Ryan, 1982).

Слова «должен» лучше избегать, но как еще можно предложить поощрение, не ущемляя самостоятельности объекта? Один из лучших вариантов — предложить ему самому выбрать из нескольких поощрений. К примеру, многие компании предлагают менеджерам по продажам стандартный размер комиссионных, хотя полезнее было бы позволять им самим выбрать тип вознаграждения (денежное вознаграждение, дополнительные дни отпуска, подарочные сертификаты).

Позволяя людям выбрать тип вознаграждения, вы одним махом убиваете сразу трех зайцев:

• Во-первых, вам больше не нужно гадать, какой вид поощрения лучше всего подстегнет мотивацию объекта: когда у него есть несколько вариантов, он выберет тот, который ему больше понравится (например, некоторые менеджеры по продажам выберут комиссионные, а некоторые — дополнительные дни отпуска).

• Во-вторых, таким образом вы удовлетворите потребность объекта в самостоятельности, тем самым повысив внутреннюю мотивацию. В результате удовлетворенность объекта работой вырастет, а вместе с ней улучшится и результат.

• В-третьих, совершив выбор, объект сформирует и закрепит конгруэнтное убеждение, что он действительно хочет получить поощрение. Для того чтобы быть последовательным и получить поощрение, он будет работать лучше, поскольку его мотивация окажется достаточно сильной (например, когда менеджер по продажам выбирает поощрение в виде дополнительных дней отпуска, он подкрепляет свою убежденность в том, что отпуск для него важен, поэтому его мотивация хорошо работать, чтобы получить поощрение, возрастает).

Не пренебрегайте этим советом. И в коммерческих, и в научных кругах нередко забывают о том, что можно позволять объекту самому выбирать тип поощрения, и это непростительно, учитывая, какую важную роль играет этот инструмент в процессе убеждения.

Я привел в пример выбор вознаграждения у агентов по продажам, но в действительности спектр возможных применений весьма обширен. Недавние исследования показывают, что этот прием мотивирует студентов выполнять домашнее задание — вид деятельности, в котором редко участвует внутренняя мотивация. Сколько существуют учебные заведения, столько студенты всячески стремятся избегать выполнения домашнего задания из-за отсутствия внутренней мотивации, которая, в свою очередь, не возникает из-за того, что сама идея домашнего задания несовместима с идеей самостоятельности. Студентам кажется, что они обязаныделать его (так и есть). Некоторые радикалы предлагали сделать домашнее задание необязательным, но существует более эффективная стратегия: нужно давать студентам список заданий и позволять им выбрать, какое выполнять.